蒙牛十年

一．新国企运动

十年轮回

牛根生的眼泪

最大收购案的框架与细节

宁高宁为什么？

中国式摩根之路的现实试验

3P游戏的另一个主角

二．历史的线头

身份之谜

创业与梦想

大鳄登场

国际买家和本土白武士

离岸的天堂

资本迷宫

牛尾上的鞭炮

神秘富豪谢秋旭

设计机巧

资本市场上的《星战》奇迹

三．大鳄的觊觎

蒙牛、光明与达能的三角恋

军火商利乐

一个男人和女人的战争

四．乳业营销一场行业迷醉的狂欢

营销的力量

行业不能承受之轻

被误读的麦肯锡

告别穷人经济

五．三聚氰胺下的沉沦

牛奶为什么变成了蓝色

脆弱的蒙牛帝国

中国制造危情假如没有恒天然

当特仑苏遭遇堂吉诃德

牛奶的谎言一种非主流的声音

六．偶像回到人间

学习牛根生好榜样

共产试验的真相

七．200亿战团的新生

站在牛根生背后的那个人

潘刚上位

好赌学者郭本恒

八．刚刚开始没有尾声

蒙牛大事记

前言

2009年8月18日，内蒙古蒙牛乳业集团十周年庆典在呼和浩特市体育馆举行。场面热烈，色彩浓郁，喜庆。

此时，创业者牛根生对蒙牛十年的评判着墨不多却掷地有声：

十年风吹雨打，十年商场征战，十年甘苦艰辛，十年成就梦想，十年恩怨情仇、十年人性善恶，都付诸时间的深水静流。

有人发现一个有趣的现象，1984年、1992年、1999年是改革开放以来中国企业界几个星光闪耀的年份。1984年前后，有联想、海尔、万科、正泰、华为；1992年，是官员和知识分子下海的一批，诞生出复星、万达、万通、汇源，1999年，则诞生了阿里巴巴、百度、盛大、深创投、蒙牛等。

回望牛根生等这十年成长起来的公司，是在国际资本全球流动，被跨国资本力量推动发展的一批企业，在资本全球化的背景下，初尝资本红利。在此之前，中国民间企业的创立，始终受困于资本金缺乏，“第一桶金”往往来源可疑，“原罪”烙印在中国民营企业身上挥之不去。牟其中、唐万新、顾雏军等都走了一条晦明晦暗的资本道路，他们的倒下成了历史的必然。当中国走向开放，在资本全球化的大背景下，Vc、PE等各类资本的涌现。他们用最敏锐的嗅觉，发掘出中国民营企业最具成长性的一批，将他们带到资本市场，特别是海外资本市场上。民营企业成长的阳光化不再是奢侈的愿景。中国企业也开始从观念与制度上开始正视与承认人力资本价值、股东价值和资本回报。这是一个传统以产业发展为国家经济成长模式，以及企业依靠自我积累成长路径的群体过去所不熟悉的。但事实证明，中国的企业家是最善于学习的一群。

这拨十年公司，是在中国居民需求结构从温饱阶段向小康阶段升级的背景下长大，首尝本土消费红利的一个群体。2000年，中国人均GDP还仅为800多美元，还普遍刚刚走完温饱阶段。而到了2008年，中国人均GDP则超过3000美元。根据国际经验，人均GDP超过2000美元，一国的消费服务业进入快速增长期。这十年的公司，伴生着中国内需市场爆炸式的增长而崛起，他们产品的主战场从原来的大型中心城市延伸到从二三线城市到乡镇农村的市场末梢。这一跨越具有重大的历史意义，意味着以往以大中城市和沿海地区发展的战略已经发生了重大的变化，下一个市场的广度和深度更值得期待。而随着下一个十年中国市场的持续增长，这些企业因为有了前十年品牌积累和渠道积累，而将占有更强势的市场地位，他们未来的发展至今仍没有看到成长的边界。

回到乳品行业。1949年，中国全国奶类年产量为21．7万吨，平均每人每年为0．40公斤，每天平均为1．1克。从1949年到1978年的这29年间，奶类产量的年递增率为5．3％，而奶消费主要集中在北京和沿海的少数几个大城市中为数不多的优裕家庭和某些特殊人群。

1956年，北京市的牛乳缺口达4000多磅。到1959年，因牛奶产量下降，导致牛奶供应再度紧张，只好采取初生婴儿凭出生证、户口簿，重病号凭医院证明进行登记订奶的办法。上海规定新生婴儿照顾供应牛奶l瓶至1周岁，癌症患者、胃出血“+++”及需吃流质病人凭病史卡和医生证明照顾供应半年。

1964年，国家投资35万元给北京，从日本引进3条乳品生产线生产奶粉。有了奶粉，牛奶供应才有所好转。但随之而来的“文革”，让稍有好转的京城牛奶供应再次紧张。政府只好采用凭票供应，这样的局面一直持续到1978年。由于奶源有限，不少人抱着孩子订奶，有的奶站还发生了抢奶的事件。

其实，直到1980年，北京市对牛奶的供应还采取两岁以下婴儿每天供奶一斤半，病人和老人凭医院证明每天供奶半斤的办法。

这是一段不堪回首的往事。当这样一种社会生态发生颠覆性的革命时，它注定要造就那个时代伟大的商业事件。

蒙牛认准乳品行业，和今天有一定知名度的十年公司一样，做心无旁骛的持续深耕者，不摇摆、少投机、不做非相关多元化、不搞产融结合，最终，他们成为资本市场上的优质专业生。中国企业在有机会借力国际资源的同时，也感受到了被外部力量左右的痛楚和无奈。但这毕竟是成长的烦恼。

这十年间，在中国正式成为WTO成员后，中国经济不再是孤岛经济，这个庞大的经济体融入到了全球化的进程中。全球的产业资本、金融资本更深度地在影响着中国经济中的企业个体。

这十年的公司开始自觉承担起企业社会责任，通过不同以往的财富管理方式，成为参与社会管理的第三种力量。

这十年，但不限于这十年的企业家们，虽然快速地成长，但距离成熟还只是开始，因为他们依然很“饥饿”，依然是“愚蠢”。当第一个和第二个十年的企业家开始思考人性和商业的本源，去追寻灵魂的脚步的时候，中国企业距离成熟的思想、法则、体系还有很长的距离。有时候，在他们追求成功的时候，成功反而离他们远去。

蒙牛十年庆典刚过几日，牛根生辞去了内蒙蒙牛董事长一职，转任上市公司蒙牛乳业董事局主席。中粮集团总裁于旭波正式接任内蒙蒙牛董事长。牛根生以让渡控制权的方式，将一手创办的蒙牛交付给国字头企业。蒙牛自创立之始便带着强烈的牛根生色彩和性格，现在这个标签式的人物开始去蒙牛化后，这家被荷兰合作银行列入全球乳业20强的企业也许会更像一社会型企业。

一个成功的企业并不能等同一个成功的企业家。一个企业是否成功，相对来说是有一些客观的评判标准，譬如企业的行业地位、规模、盈利性、增长性、创新能力、品牌影响力等等；而衡量一个企业家是否成功，除了要看他(她)的企业是否成功之外，还要看他(她)在做企业的过程中是否收获了足够多的快乐来抗衡和对冲那些经常要面对的压力、问题、苦闷、彷徨，还有那份高处不胜寒的寂寞。在过去的十年问，牛根生的成功和蒙牛的成功是紧紧连在一起的，牛根生也一直享受着企业成功所带来的满足感和幸福感，牛根生的人生也是因为蒙牛的成功而精彩。而牛根生最后的放手，相信他是要在财富人生和自我解脱中作出选择。

万科董事长王石曾讲过一个抬竹竿的游戏，一组队员，每人伸出一只手臂，手握拳，伸出食指，食指形成一个水平面，水平面地放上一根细竹竿，要求大家一起把这根竹竿放到地上。这中问食指不能离开竹竿，离开者被淘汰。

这个看似简单的游戏，完成起来却格外困难。每个人的手臂像着了魔一般不仅不往下放，反而不断抬升，最后失去平衡，竹竿滑落。

这让人困惑，为什么放不下？

道理其实很简单，每个参赛的队员都怕食指离开竹竿而被淘汰，结果每个手指都紧贴竹竿，无意中抬升了竹竿。竹竿抬升，手指更紧贴，如此循环，最后失去平衡，没有一个人被淘汰，但大家都成为失败者。

放手和坚持，这也许是下个十年，牛根生们一直要不断追问的问题。

有人用台湾歌手李圣杰的一首《手放开》中的一句歌词“最后的疼爱是手放开”来形容企业家对自己和企业的态度，或者套现了结，或者把企业交到更加富有激情的人的手里，然后不回头，开始追求新的人生目标，这也是种人生之爱。

　　2009年，国企中粮集团入主蒙牛乳业。这是一个如此有况昧的收购案，当三鹿公司的田文华被处重刑，深陷牢狱之灾的时候，同样在这场灾难和混乱中处于舆论风口浪尖的牛根生，却有了如此不同，并且是一个看似并不悲情的结局渡了自己一手创建的企业控制权，借资本的推手去营造一个新的资本故事。中国的民营企业再次以依附于庞大的国有力量来保存自己的生存空间。　　李嘉诚说：“在中国做企业成功以后应该怎么办？这是一个价值观问题。怎样才能为社会创造更大的财富？”任何一个组织都应该提高效率，但当效率提高之后，社会发展之后，基本的价值观问题又重新回到人们的脑海中。　　个体企业和整个中国经济在经过高速发展后，又回到了对最基本的价值观和终极问题的追问：究竟有没有一种普世的企业价值观是股东价值？是资产增长？是现代企业治理制度？是满足客户需求？是品牌与产品的创新？是，又都不全是。　　以追求效率为终极目标的路径是否可以持续？在经历了全球化的挫折后，以牺牲环境、劳动者社会福利、价值链关系以及其他企业伦理关系，来为社会提高效率的人，到最后却成为大众的敌人所有为社会创造财富的人，也会被身边的人埋葬掉。这成为现实的悖论。　　“商业在一头，社会在另一头。”商业跟社会发生冲突，最后一定是社会颠覆商业，就如同历史上发生过的一样。【作者简介】　　刘冬，毕业于中国人民大学新闻系，资深媒体人士，前《财经时报》副总编辑。长期从事宏观经济。金融，产业报道及公司研究。