广告沟通与促销管理

第I篇 广告沟通、促销与营销目标

第1章 广告沟通与促销

广告沟通与促销的定义

AC P和战略营销管理

六步效果顺序

顾客反应步骤

从经理的角度看这六步

小结

注释

讨论题

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第2章 营销目标与预算

广告活动的营销目标

实现利润的三种途径和三种时间期限

第I篇 广告沟通、促销与营销目标

第1章 广告沟通与促销

广告沟通与促销的定义

AC&P和战略营销管理

六步效果顺序

顾客反应步骤

从经理的角度看这六步

小结

注释

讨论题

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第2章 营销目标与预算

广告活动的营销目标

实现利润的三种途径和三种时间期限

销售价格的总体目标

成本目标

销售量目标

确定整体的AC&P预算

任务法

管理评判员独立平均预测／五问题法（IAF／5Q法）

确定针对新产品类别的广告预算

确定针对新品牌的广告预算

确定针对已有品牌的广告预算

广告支出的质量

小结

附录

注释

讨论题

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第Ⅱ篇 目标受众与行动目标

第3章 目标受众的选择及其行动目标

目标受众的选择

通过接受度进行目标受众的选择

行动目标

试用目标

重复购买目标

分销商作为目标受众

小结

附录

注释

讨论题

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第4章 具体定位时的行为顺序模型

建立行为顺序模型

描绘决策参与者

小结

注释

讨论题

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第Ⅲ篇 沟通目标与定位

第5章 沟通目标

五种沟通效果

类别需求

品牌认知

品牌态度

品牌购买意向

购买促进

小结

附录

注释

讨论题

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第6章 定位

定位与品牌定位

定位的X-YZ宏观模型

强调效用的I-D-U中观模型

聚焦于效用的A-B-E微观定位

定位陈述

小结

附录

注释

讨论题

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第Ⅳ篇 创意战略

第7章 创意

创意战略顺序

创意

随机创意理论

头脑风暴I-G-I法

创意的RAM传送器理论

品牌创意的长期管理

小结

附录

注释

讨论题

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第8章 创意实施策略：晶牌认知和低度介入的劝服

罗西特一珀西矩阵

学习；品牌认知和低度介入的品牌态度的基础

品牌认知策略（品牌记忆）

品牌态度策略（劝服）

低度介入／信息型策略

低度介入／转变型策略

小结

附录

注释

讨论题

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第9章 创意执行策略：高度介入的劝服

接受与反应的ALEA模型：高度介入的品牌态度的基础

高度介入／信息型策略

高度介入／转变型策略

选择代言人的VisCAP模型

小结

附录

注释

讨论题

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第10章 创意的实施：关注与广告的结构

关注：功用和重要性

电视广告

广播广告

印刷广告：总的观点

报纸广告

消费者杂志和一般商业杂志广告

行业杂志广告

黄页和目录广告

户外和海报广告

直接反应广告

小结

注释

讨论题

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第V篇 整合沟通战略

第11章 企业的广告沟通

整合沟通战略

整合营销沟通活动的预算分配

企业的角度

企业识别和公关活动

企业形象广告

赞助（包括主题活动营销和公共宣传）

小结

附录

注释

讨论题

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第12章 制造商的促销

销售人员促销

中间商促销

顾客或消费者的试用促销

重复购买促销

小结

附录

注释

讨论题

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第13章 零售商的促销

零售商的营销前景

零售布局与氛围

零售特色广告

POP展示

折价促销

自备标签

电视或个人电脑互动式购物

小结

附录

注释

讨论题

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第14章 直接营销的促销

数据库营销

忠诚度活动

小结

注释

讨论题

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第Ⅵ篇 媒体战略

第15章 广告与整合营销沟通的媒体选择

以沟通目标为基础的媒体选择

首选媒体和补充媒体的概念

全国性消费品广告

零售广告

工业品广告

企业形象广告

直接反应广告

小结

注释

讨论题

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策16章 媒体战略：到达模式与有效频率

媒体战略及其参数的重要性

到达模式

有效频率

估算最低有效频率

安排时间：短期策略调整

小结

注释

讨论题

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第17章 媒体计划的实施

通过直接选配实现的第一个阶段媒体选择

第二个阶段媒体选择的调整因素

对媒体中的广告插入进行时间安排

利润和媒体的时间安排

小结

附录

注释

讨论题

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第Ⅶ篇 广告调查与评估

第18章 广告战略研究

情况审查

定性研究

定量研究

广告战略小结

注释

讨论题

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第19章 概念开发研究、管理方鉴定测试与广告测试

一个例子：美国ATSLT公司的打电话的花费广告

概念开发研究

管理方鉴定测试

广告测试的目的和测试决定

综合广告测试：MSW和ARS

定制的广告测试（罗西特一珀西的方法）

筛选性问题和展露前测试

反应测试

沟通效果测试

沟通失败

顾客行为测试

测试促销手段

注释

讨论题

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第20章 广告活动的跟踪与评估

跟踪方法

跟踪研究的方法论

市场调查结果分析

跟踪的应用

跟踪频率

什么是失效?

第一步检测：营销计划

第二步检测：媒体计划

最后一步检测：广告自身

解决广告失效方法的小结

注释

讨论题

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附录；广告沟通与促销计划

A．封面及调查一览表

B．市场营销目标和预算

C．目标受众和行动目标

D．沟通目标和品牌定位陈述

E．创意战略

F．整合营销沟通战略

G．媒体战略

H．广告战略小结

    约翰·R 西罗特教授和拉里· 珀西教授在《广告沟通与促销管理（第2版）》中所展示的扎实的理论功底、明晰透彻的分析阐释、丰富详实的案例资料，以及《广告沟通与促销管理（第2版）》的涵盖面之广、概念理论之新、案例和数据之多，都使它当之无愧地成为广告沟通与促销领域的权威之作。《广告沟通与促销管理（第2版）》最大的价值在于它系统完整的内容设计，不仅囊括了广告沟通和促销管理领域中几乎所有的最新理论与实务，而且以科学严谨的逻辑关系把这一领域的各个方面进行了深入的分析和研究。正如《广告沟通与促销管理（第2版）》作者所说：“虽然《广告沟通与促销管理（第2版）》的绝大部分内容是全新的，但它涵盖了广告沟通和促销管理领域所有主要的规范性论题”。

    《广告沟通与促销管理（第2版）》共7篇20章，以企业实践为基础，以丰富翔实的案例资料、严谨科学的逻辑关系，从广告沟通、促销与营销目标；目标受众的行动目标；沟通目标和定位；创意战略；媒体战略以及广告研究和评估7个方面，对广告和促销领域进行了全面系统而又详细透彻的分析研究和阐述。《广告沟通与促销管理（第2版）》的作者群十分广泛。

    约翰·R 西罗特教授和拉里· 珀西教授在《广告沟通与促销管理（第2版）》中所展示的扎实的理论功底、明晰透彻的分析阐释、丰富详实的案例资料，以及《广告沟通与促销管理（第2版）》的涵盖面之广、概念理论之新、案例和数据之多，都使它当之无愧地成为广告沟通与促销领域的权威之作。《广告沟通与促销管理（第2版）》最大的价值在于它系统完整的内容设计，不仅囊括了广告沟通和促销管理领域中几乎所有的最新理论与实务，而且以科学严谨的逻辑关系把这一领域的各个方面进行了深入的分析和研究。正如《广告沟通与促销管理（第2版）》作者所说：“虽然《广告沟通与促销管理（第2版）》的绝大部分内容是全新的，但它涵盖了广告沟通和促销管理领域所有主要的规范性论题”。

    《广告沟通与促销管理（第2版）》共7篇20章，以企业实践为基础，以丰富翔实的案例资料、严谨科学的逻辑关系，从广告沟通、促销与营销目标；目标受众的行动目标；沟通目标和定位；创意战略；媒体战略以及广告研究和评估7个方面，对广告和促销领域进行了全面系统而又详细透彻的分析研究和阐述。《广告沟通与促销管理（第2版）》的作者群十分广泛。