商战

前言

20周年纪念版序

绪 论：商业即战争

今日商业获胜的要旨并非服务顾客，而是凭智慧、凭侧翼包抄制服竞争对手。简而言之，商业竞争就是战争，竞争对手就是敌人，顾客就是要去抢占的阵地。

第一章 长达2500年的战争史

商业人士可以从世界的伟大战役中学到很多。

第二章 兵力原则

克劳塞维茨的第一条军事原则就是兵力原则。大鱼吃小鱼，大部队打败小部队。商业竞争也是如此，大企业击败小企业。

第三章 防御优势原则

克劳塞维茨的第二条军事原则是防御优势原则。没有一位军事指挥官会在形势不利于己的情况下出击，然而很多商业领袖却向严守在战壕内的竞争对手发动进攻。就像巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军，许多商业将领在兵力不足的情况下，向占据了制高点的竞争对手发动进攻。

第四章 竞争新时代

商业竞争中的许多语言都源自军事术语。商业将领的言行也像军事将领，只是不像他们那样思考和规划。现在已经到了把军事战略原则应用在商业竞争以增加胜算的时刻了。

第五章 战地的本质

商业战役并非是在杂货店或超市走道这样的有形区域展开，也并非在底特律或达拉斯这样的城市街道上展开，而是在顾客的心智中展开。心智就是战场，它充满玄机、难以理解。

第六章 战略形式

商战并非只有一种作战方式，而是有四种。企业家要做出的首要决策，是自己该采用哪种战略形式。这取决于你在战略格局中的位置，每个产品品类或行业都会形成这种战略格局。

第七章 进攻战

进攻战适用于市场第二或第三的企业。关键原则是找到领导者强势中的内在弱点发起攻击。

第八章 侧翼战

商战中最具创意的战略形式就是侧翼战。多年来最成功的商业战役大都是侧翼战。

第九章 游击战原则

商业中的大多数参与者都应该采用游击战。小企业只要不试图模仿行业巨头，他们也能非常成功。

第十章 防御战

只有市场领导者才能运用防御战。防御战有三条主要原则，最出人意外的原则是攻击自己而不是敌人。

第十一章 可乐战

百事可乐在同最大对手可口可乐竞争中赢得了可乐战。主要原因之一是，可口可乐没有有效地利用它的战略优势。

第十二章 啤酒战

啤酒业处于集中过程中，从成百上千家的本地啤酒企业集中为少数几家全国性啤酒企业。小企业需要集中兵力时，却在背道而驰。

第十三章 汉堡战

麦当劳继续主导了汉堡业务，然而汉堡王和温迪斯运用商战的原则也取得了进展。

第十四章 电脑战

没有哪家企业比IBM公司更好地展开商战了。然而即便是IBM，当它试图在别人的地盘上开战时，也遭遇了大败。

第十五章 战略和战术

正如形式应服从于功能，战略也应该服从于战术。也就是说，取得战术成果是战略最终的、唯一的目标。战略应该自下而上地制定，而不是自上而下地制定。将领只有深入了解战场的情况，才有可能制定出有效的战略。

第十六章 商业将领

今日的商业呼唤更多的商业将领，需要更多人愿意承担起规划和指导全盘商业战略的责任。未来商业将领的关键特质分别是灵活性、决断力和无畏精神。

跋

附录一：什么是战略

附录二：中国企业的四大战略误区

　　 定位之父继《定位》之后又一巨著　　 摩根士丹利所推崇的商业战略思想　　 蒙牛集团董事长牛根生、阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云倾情作序　　 特别加入中国企业战略案例解读 内容简介 　　 管理领域第一本论述商业实战的书　　 1980年，年轻的哈佛教授迈克尔•波特以一本《竞争战略》震撼全球，赢得了全球顶级战略大师的美誉。　　 1991年，摩根士丹利通过《商战》一书了解到大师背后的大师――杰克•特劳特，发现其“定位”观念是波特战略思想的来源。 　　 1996年，波特在《哈佛商业评论》上发表其定论之作《什么是战略》，强调“战略就是去创建一个定位”，再次风靡业界。摩根士丹利及时发文《迈克尔•波特重申特劳特和里斯战略思想》，指出特劳特才是最值欣赏的战略家。 　　 1998年，波特在论文著作《竞争论》中坦承，其战略思想的真正动力来自“定位”。　　 2007年，特劳特论述定位来源与发展的经典之作――《商战》20周年纪念中文版面世。　　 本书之所以能连续二十年受到世界各地企业首脑的欢迎，原因在于，本书是企业管理领域第一本论述商业实战原则的书。　　 在此之前所有的战略书，都属于“战略理论”或者“战略分析”的范畴，对商战务实和具体战略行动给予的关注很少。本书恰恰相反，在如何行动、特别是如何针对竞争者获取生意上用功着墨，给出具体行动原则，以指导企业确立和发展自己的定位。这些原则是作者用了近20年时间所总结，基于战争史与商业史上形态万千的战略成败研究，可说是花费千万亿美元买来的历史经验及血的教训。 作者简介 　　 艾•里斯(Al Ries)和杰克•特劳特(Jack Trout): 定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的营销战略家。杰克.特劳特于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位Positioning”观念，1972年与艾•里斯在《广告时代》以《定位的时代》论文在商业实战领域开创定位理论。学术界，菲利普.科特勒于20世纪70年最先将定位引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个“P”，以引领企业营销活动的方向；1980年，迈克尔•波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。杰克•特劳特、艾•里斯被称为大师背后的大师。　　 两位1981年出版的专业奠基之作《定位》，2002年由中国财政经济出版社 易文中心出版简体中文版，当年即成为最热门的经管畅销书。目前中文版销量近20万册。两位1986年出版的《商战》，全球销量超越《定位》，是最为经典的商业实战专著，其20周年纪念中文版于今推出。