房地产定位案头手册

前言第一部分 关键知识篇　第一章 房地产项目定位的基本概念 　一、定位的概念 　二、房地产项目定位的实质 　三、房地产项目定位的六大要点 　四、房地产项目定位的目的 　（一）满足需求 　（二）放大需求 　（二）引导需求 　（四）创造需水 　五、房地产项目定位的三重标准 　（一）准确地绗合需求 　 （二）差异的存在市场 　（三）容易传播

前言第一部分 关键知识篇　第一章 房地产项目定位的基本概念 　一、定位的概念 　二、房地产项目定位的实质 　三、房地产项目定位的六大要点 　四、房地产项目定位的目的 　（一）满足需求 　（二）放大需求 　（二）引导需求 　（四）创造需水 　五、房地产项目定位的三重标准 　（一）准确地绗合需求 　 （二）差异的存在市场 　（三）容易传播 　六、影响定位决策的企业内外部要素 　（一）内部因素 　（二）外部因素　第二章 房地产项目定位的方式及技术 　 一、房地产项目定位的四种方式 　（一）领先者定位进退结合、点攻面守 　（二）示弱定位韬光养晦、蓄积力量 　（三）挑头定位迅速进攻、抢占市场 　（四）二次定位摆脱困境、重获竞争力 　二、房地产项目定位常用的四种技术 　（一）多向量图定位法 　（二）二维空间市场定位法 　（三）单一利益定位法 　（四）多重利益定位法　第三章 房地产项目定位解套的三把利剑 　一、房地产项目定位的四重困境 　二、房地产项目定位解套的三把利剑 　（一）房地产项目定位解套的三把利剑 　 （二）组合定位策略第二部分 流程模板篇　第一章 房地产项目定位的原理图 　一、定位在三个层次上的应用 　二、房地产前期定位的哑铃模式 　三、房地产项目定位的四维分析模型 　四、房地产项目定位需要考虑的变量 　（一）市场 　（二）目标客户群 　（三）产品 　（四）价格 　（五）营销、渠道、品牌、形象　第二章 房地产项目定位的流程板块 　 一、项目定位的基本流程 　 二、定位前的市场细分准备 　（一）市场细分概念 　（二）房地产市场细分的目的 　（三）房地产八大市场细分的准则 　（四）房地产市场细分的步骤 　（五）市场细分的方法 　（六）市场细分变量 　三、定位前的目标市场选择准备 　（一）房地产目标市场选择的七大原则 　（二）目标市场选择的标准 　（三）目标市场选择的流程　第三章 项目定位的六种类型 　一、市场定位 　（一）市场定位的前提 　（二）市场定位的依据 　（三）市场定位的方法 　（四）市场定位的流程 　（五）房地产市场定位示例应用 　 二、客户定位 　（一）客户定位的前提 　（二）客户定位的内容 　（二）客群定位的依据 　（四）客户定位的方法 　（五）客户定位的四重意义 　（六）目标客户开发模式图 　（七）客户特征的细分变数说明 　（八）客户定位示例分析 　三、产品定位 　（一）产品的三个层次 　（二）房地产产品定位的前提和依据 　（三）产品定位的内容 　（四）产品定位的人手点 　（五）产品定位的时机 　（六）产品定位的策略 　（七）产品定位的方法 　（八）产品定位的流程 　（九）产品定位应用示例 　四、价格定位 　（一）房地产定价的方法 　（二）影响房地产价格的因素 　（三）价格定位的基本流程 　（四）价格定位的方法 　（五）定价策略 　（六）价格调整的流程 　五、形象定位 　 （一）房地产形象定位的概念 　（二）形象定位的五位一体原则 　（三）形象定位的前提 　（四）形象定位的程序 　（五）形象定位的方法 　（六）形象定位的策略图 　（七）形象定位应用示例 　六、品牌定位 　（一）品牌表达的六层含义 　（二）构成品牌的要素 　（三）品牌定位的元素 　（四）品牌定位的五种策略 　（五）房地产品牌定位的诉求点 　（六）品牌定位的模型图 　（七）品牌定位的三大特征 　（八）品牌定位应用示例　第四章 策划部制度及工作流程 　一、策划部工作职能 　 （一）策划部工作职责 　 （二）策划部团队岗位职能 　（三）策划部工作流程（以代理公司策划项目为例） 　二、策划部与其他部门沟通流程 　 （一）市场部工作职责 　 （二）策划部与市场部的沟通流程 　（三）销售部工作职责 　（四）策划部与销售部的沟通流程 　　……第三部分　实操表格篇第四部分　经典案例篇

本书围绕房地产定位进行讨论，内容由关键知识篇、流程模板篇、实操表格篇、经典案例篇四个部分组成。 关键知识篇和流程模板篇提纲挈领地讲述了房地产从市场细分到目示市场选择，并结合市场目标从构思到落实定位策略的全程关键知识点。大量实操表格可供房地产策划人员项目操盘复制使用。而经典案例篇可情景再现真实完整的案例，策划人员不仅可以从中体会成功项目的操盘智慧，而且可以学人所长，为己所用。 本书力求将最核心的知识和工具提供给房地产专业人士，希望能成为广大房地产策划人员、营销经理及其他相关人员的实用案头手册。

本书围绕房地产定位进行讨论，内容由关键知识篇、流程模板篇、实操表格篇、经典案例篇四个部分组成。 关键知识篇和流程模板篇提纲挈领地讲述了房地产从市场细分到目示市场选择，并结合市场目标从构思到落实定位策略的全程关键知识点。大量实操表格可供房地产策划人员项目操盘复制使用。而经典案例篇可情景再现真实完整的案例，策划人员不仅可以从中体会成功项目的操盘智慧，而且可以学人所长，为己所用。 本书力求将最核心的知识和工具提供给房地产专业人士，希望能成为广大房地产策划人员、营销经理及其他相关人员的实用案头手册。