汽车营销

第一篇 汽车及汽车市场

第1章 汽车历史与文化 2

1.1 汽车发明 3

1.2 汽车厂商 5

1.2.1 美国著名汽车制造公司 5

1.2.2 德国著名汽车制造公司 6

1.2.3 日本著名汽车制造公司 8

1.2.4 法国著名汽车公司 10

1.2.5 意大利著名汽车公司 11

1.2.6 英国著名汽车制造公司 12

1.2.7 韩国汽车公司 13

第2章 汽车市场营销理论 16

2.1 汽车市场 17

2.1.1 市场 17

2.1.2 汽车市场概述 20

2.2 汽车市场营销 22

2.2.1 市场营销 22

2.2.2 市场营销的核心概念 25

2.2.3 汽车市场营销的含义和核心技能 27

第3章 汽车市场营销环境分析 29

3.1 汽车市场营销环境概述 30

3.1.1 汽车营销环境 30

3.1.2 汽车市场营销环境的构成 31

3.1.3 汽车市场营销环境的特点 31

3.2 汽车营销的宏观环境 33

3.2.1 人口环境分析 33

3.2.2 经济环境分析 34

3.2.3 政治法律环境分析 36

3.2.4 科技环境分析 37

3.2.5 社会文化环境分析 39

3.2.6 汽车使用环境分析 40

3.3 汽车营销的微观环境 41

3.3.1 内部环境 42

3.3.2 外部环境 42

3.4 营销环境分析方法 45

3.4.1 矩阵图法 45

3.4.2 SWOT分析法 46

3.4.3 PEST分析法 48

第4章 汽车消费者消费行为 51

4.1 汽车消费购买行为概述 52

4.1.1 汽车消费者购买行为的含义 52

4.1.2 消费者购车行为的要素 52

4.1.3 汽车购买决策过程 53

4.2 私人汽车消费者购买行为分析 55

4.2.1 私人汽车消费市场的特点 56

4.2.2 影响私人汽车消费者购买行为的因素 57

4.2.3 汽车消费者类型 62

4.3 组织购车用户购买行为分析 63

4.3.1 汽车组织市场的分类 63

4.3.2 组织市场的特点 64

4.3.3 影响购买行为的主要因素 66

4.3.4 组织购车用户购买决策的参与者 67

4.3.5 组织购车的决策过程 68

第5章 汽车营销市场调研 71

5.1 汽车营销市场调研概述 72

5.1.1 市场营销调研 72

5.1.2 汽车营销市场调研的内容 72

5.1.3 汽车营销市场调研的步骤 74

5.1.4 汽车市场调研的方式和方法 76

5.2 汽车营销市场调研问卷的设计 77

5.2.1 问卷设计的原则 77

5.2.2 问卷设计的格式 78

5.2.3 问题的主要类型 79

5.2.4 问卷设计的方法 80

5.2.5 问卷设计的注意要点 81

第二篇 汽车市场营销策略

第6章 目标市场战略 86

6.1 汽车市场细分 87

6.1.1 市场细分的概念 87

6.1.2 汽车市场细分的作用 88

6.1.3 汽车市场细分的原则 89

6.1.4 市场细分的依据 90

6.1.5 市场细分的方法 93

6.2 汽车目标市场策略 94

6.2.1 目标市场的选择 94

6.2.2 目标市场的范围策略 97

6.2.3 目标市场营销策略 100

6.2.4 影响目标市场营销策略选择的因素 102

6.3 汽车市场定位 103

6.3.1 市场定位的概念和作用 103

6.3.2 目标市场定位的步骤 105

6.3.3 市场定位的基础 105

6.3.4 汽车市场定位策略 106

第7章 汽车产品策略 111

7.1 汽车产品的整体概念 112

7.2 汽车产品组合策略 114

7.2.1 汽车产品组合 114

7.2.2 汽车产品组合策略的内容 116

7.3 产品生命周期理论 119

7.3.1 产品的生命周期 119

7.3.2 各生命周期阶段的特点及营销策略 122

7.4 汽车品牌策略 125

7.4.1 品牌概述 125

7.4.2 常见汽车品牌的设计方法 127

7.4.3 汽车品牌策略的内容 128

第8章 汽车产品价格策略 136

8.1 汽车产品的价格 137

8.1.1 汽车产品的定价目标 137

8.1.2 影响汽车定价的因素 138

8.2 汽车产品定价策略 142

8.2.1 新产品定价策略 142

8.2.2 折扣定价策略 145

8.2.3 心理定价策略 146

第9章 汽车产品分销策略 153

9.1 分销理论概述 154

9.1.1 汽车分销渠道的概念 154

9.1.2 汽车分销渠道的作用 154

9.1.3 汽车分销渠道的类型 155

9.2 分销渠道的中间商 158

9.2.1 汽车中间商的类型 158

9.2.2 汽车批发商 159

9.3 汽车产品常见分销模式 160

9.3.1 影响分销渠道选择的因素 160

9.3.2 汽车产品常见的分销渠道模式 163

第10章 汽车产品促销策略及营销公关 173

10.1 汽车产品促销组合 174

10.1.1 汽车促销的概念 174

10.1.2 汽车促销的作用 174

10.1.3 汽车促销的方式 175

10.1.4 汽车促销的组合 176

10.2 人员促销 178

10.2.1 人员促销的概念和特点 178

10.2.2 人员促销的形式和过程 179

10.2.3 汽车人员促销的策略 180

10.2.4 汽车促销人员的管理 181

10.3 汽车广告促销 182

10.3.1 汽车广告促销概述 182

10.3.2 汽车广告定位 183

10.3.3 广告媒体的选择 184

10.3.4 汽车营销广告 186

10.4 汽车营业推广策略 188

10.4.1 汽车营业推广的概念和特点 188

10.4.2 汽车营业推广的形式 190

10.4.3 汽车营业推广的常见工具 191

10.4.4 制订详细的实施方案 192

10.4.5 汽车销售促进的实施及评价 193

10.4.6 汽车促销活动策划书模板 194

10.5 汽车产品营销公关 196

10.5.1 公共关系的特征 196

10.5.2 公共关系的作用 196

10.5.3 汽车营销公共关系策略 197

10.5.4 公关活动的内容 199

10.5.5 汽车营销公关计划的执行、评价 200

10.5.6 汽车营销公关策划书范本 201

第三篇 汽车营销实务

第11章 汽车营销人员及销售准备 204

11.1 汽车营销人员的职责 205

11.1.1 收集信息 205

11.1.2 沟通关系 205

11.1.3 销售商品 206

11.1.4 提供服务 206

11.1.5 树立形象 207

11.2 汽车营销人员的基本素质和能力 207

11.2.1 汽车营销人员的素质 207

11.2.2 汽车营销人员的能力 211

11.3 销售准备工作 212

11.3.1 自我准备 212

11.3.2 了解所销售的汽车产品 214

11.3.3 对顾客做好应有的准备 215

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本书是编者在长期从事汽车营销及中国汽车市场教学、科研及实践的基础上，结合当前学生的实际情况和近年来中国汽车营销市场的变化而编写的，力求时效性与针对性。主要内容包括汽车及汽车市场、汽车市场营销策略和汽车营销实务三部分。汽车及汽车市场部分包括汽车历史与文化、汽车市场营销理论、汽车市场营销环境分析、汽车消费者消费行为和汽车市场营销调研；汽车市场营销策略部分包括目标市场战略、汽车产品策略、汽车产品价格策略、汽车产品分销策略、汽车产品促销策略及营销公关；汽车营销实务部分包括汽车营销人员及销售准备、汽车营销技巧、汽车产品质量法规与商标法。本书可作为高等职业技术院校以及成人高校、中职学校汽车类专业的教材，同时也可作为相关从业人员的参考书。本书配有课件，下载地址：http://www.tupwk.com.cn/downpage。