市场营销学

第一章 市场营销概述

第一节 市场

一、市场的含义

二、市场的形成条件

三、市场的类型

四、市场的功能

第二节 市场营销

一、市场营销的含义

二、市场营销的核心概念

第三节 市场营销管理的任务与责任

一、市场营销管理的实质

二、市场营销管理的任务

三、市场营销管理的责任

第四节 市场营销学

一、市场营销学的产生和发展

二、市场营销学在中国的传播和发展

三、市场营销学的研究对象、研究内容和方法

四、市场营销学的研究意义

小结

案例分析

思考与练习题

第二章 市场营销管理哲学及其发展

第一节 市场营销管理哲学

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

四、市场营销观念

五、客户观念

六、社会市场营销观念

第二节 市场营销理论的发展

一、大市场营销

二、顾客满意

三、顾客让渡价值

四、4C理论

第三节 现代市场营销新概念

一、服务营销

二、网络营销

三、绿色营销

四、关系营销

小结

案例分析

思考与练习题

第三章 市场营销调研与预测

第一节 市场营销信息系统

一、市场营销信息系统的内涵与特点

二、市场营销信息系统的子系统

三、市场营销信息系统的管理

第二节 市场营销调研

一、市场营销调研的含义和作用

二、市场调研的程序

三、市场调研的内容

四、市场调研方法

五、市场营销调研的组织与实施

第三节 市场预测

一、市场预测的含义与作用

二、市场预测的内容

三、当前市场需求的测量

四、定性预测方法

五、定量预测方法

小结

案例分析

思考与练习题

第四章 市场营销环境

第一节 市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义

二、市场营销环境的特点

三、市场营销系统

第二节 宏观营销环境

一、政治、法律环境

二、人口环境

三、经济环境

四、自然环境

五、社会文化环境

六、科学技术环境

第三节 微观营销环境

一、企业内部环境

二、供应商

三、营销中介

四、竞争者

五、公众

六、顾客

第四节 环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

二、威胁与机会的分析与评估

三、企业营销对策

小结

案例分析

思考与练习题

第五章 购买行为分析

第一节 消费者市场概述

一、消费者市场的含义

二、消费者市场的特点

第二节 消费者购买行为分析

一、消费者购买行为模式

二、购买行为分析的内容

三、消费者购买行为类型

四、影响消费者购买行为的因素

五、消费者购买行为决策过程

第三节 组织市场概述

一、组织市场的含义

二、组织市场的类型

三、组织市场的特征

四、组织市场的购买者

五、组织市场的购买类型

第四节 组织购买行为分析

一、影响组织购买行为的因素

二、组织购买行为决策过程

第五节 政府采购

一、政府采购的含义

二、政府采购的特点

三、政府采购的方式和程序

四、政府采购的组织形式

小结

案例分析

思考与练习题

第六章 市场定位

第一节 市场细分

一、市场细分的含义与作用

二、市场细分的条件

三、市场有效细分的依据

四、市场细分的方法和程序

第二节 目标市场选择

一、目标市场的选择策略

二、目标市场营销策略

三、选择目标市场应考虑的因素

第三节 市场定位

一、市场定位的含义与作用

二、市场定位的步骤

三、市场定位策略

小结

案例分析

思考与练习题

第七章 产品策略

第一节 产品组合策略

一、产品整体概念

二、产品的分类

三、产品组合策略

第二节 产品市场生命周期

一、产品市场生命周期的含义

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

第三节 新产品开发策略

一、新产品的含义与种类

二、新产品开发应遵循的原则

三、新产品开发的程序

第四节 品牌策略

一、品牌的含义

二、品牌的内容与作用

三、商标及其与品牌的关系

四、品牌设计

五、品牌策略

第五节 包装策略

一、包装的含义与作用

二、包装策略

小结

案例分析

思考与练习题

第八章 定价策略

第一节 影响定价的主要因素

一、定价目标

二、产品成本

三、市场需求

四、市场竞争状况与竞争者的产品和价格

五、政府的干预程度

六、产品特点

第二节 定价方法

一、成本导向定价法

二、竞争导向定价法

三、需求导向定价法

第三节 定价策略

一、新产品定价策略

二、地理定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、折扣折让定价策略

六、产品组合定价策略

第四节 价格变动与企业对策

一、企业降价与提价

二、顾客对企业价格变动的反应

三、竞争者对企业价格变动的反应

四、企业对竞争者价格变动的反应

小结

案例分析

思考与练习题

第九章 分销渠道策略

第一节 分销渠道概述

一、市场营销渠道与分销渠道

二、分销渠道的特点与职能

三、分销渠道的流程

四、分销渠道的类型

五、分销渠道模式及其发展

第二节 中间商

一、代理中间商

二、商人中间商

三、批发商类型

四、零售商类型

第三节 分销渠道设计

一、影响分销渠道设计的因素

二、设计分销渠道的步骤

三、设计渠道长度

四、设计分销渠道宽度

五、渠道方案的评估

第四节 分销渠道管理

一、选择渠道成员

二、检查、激励渠道成员

三、评估渠道成员

四、调整分销渠道

五、分销渠道的合作、冲突和竞争

第五节 物流管理

一、物流管理的含义与职能

二、物流管理的主要内容

三、配送管理

小结

案例分析

思考与练习题

第十章 促销策略

第一节 促销与促销组合

一、促销的含义与作用

二、促销组合

三、促销策略选择

第二节 广告策略

一、广告概念与种类

二、广告媒体及其特点

三、广告预算

四、广告效果测定

第三节 公共关系

一、公共关系的含义与作用

二、公共关系的本质特征

三、公关促销的主要内容

四、公共关系的实施步骤

第四节 销售促进策略

一、销售促进的含义与作用

二、销售促进的基本特征

三、销售促进的方式

四、销售促进决策

第五节 人员推销

一、人员推销的含义与特点

二、人员推销的功能

三、人员推销的形式

四、人员推销的步骤

五、人员推销的基本策略与技巧

六、推销人员的管理

小结

案例分析

思考与练习题

第十一章 市场竞争战略

第一节 竞争者分析

一、识别竞争者

二、确定竞争者的目标和战略

三、评估竞争对手的优势与劣势

四、判断竞争者的反应模式

五、企业可采取的对策

第二节 市场发展战略

一、业务构成战略

二、业务发展战略

第三节 市场竞争战略

一、市场领导者战略

二、市场挑战者战略

三、市场追随者和市场利基者战略

小结

案例分析

思考与练习题

第十二章 营销诊断与营销策划

第一节 营销诊断概述

一、营销诊断的含义及特征

二、营销诊断类型

第二节 营销诊断的原则与程序

一、营销诊断的原则

二、营销诊断的程序

第三节 营销策划概述

一、策划的含义与类型

二、策划与点子、咨询、计划的区别

三、营销策划的含义

四、营销策划的原理

第四节 营销策划的内容

一、市场营销战略策划

二、市场营销战术策划

三、市场营销创新策划

第五节 营销策划报告的撰写

一、营销策划报告的格式

二、营销策划文案的撰写

小结

案例分析

思考与练习题

第十三章 市场营销计划、组织与控制

第一节 市场营销计划

一、市场营销计划的内容

二、市场营销计划的制定

三、市场营销计划的实施

第二节 市场营销组织

一、市场营销部门的演变

二、市场营销组织机构的基本形式

第三节 营销风险与控制

一、营销风险的概念和种类

二、市场营销风险的控制

第四节 市场营销费用预算与控制

一、市场营销费用预算

二、市场营销费用预算的控制

小结

案例分析

思考与练习题

综合案例

主要参考文献

《普通高等教育经济管理类“十一五”规划教材：市场营销学》着眼于企业营销管理活动的全过程，以营销理念、购买者行为分析、市场定位、营销组合策略、营销管理与控制以及营销诊断与策划等内容为主线，逐步推进市场营销的层面，并结合大量案例，系统地阐释了市场营销学的基本理论、基本规律以及操作实务。尤其是结合实际阐述了如何对企业进行营销诊断和营销策划以及营销费用预算及其控制的基本方法和步骤，以启迪读者的思维。在《普通高等教育经济管理类“十一五”规划教材：市场营销学》编写过程中，编者充分考虑了不同专业读者的基础和专业需要，坚持实用性与超前性统一，突出可操作性。《普通高等教育经济管理类“十一五”规划教材：市场营销学》不仅适用于普通高校的管理、财会、金融、市场营销、人力资源、物流等专业的本、专科教材，也可作为非经济类专业的本、专科及成人高校等的教学用书，还可作为企事业单位管理人员、自学者的培训用书。