灵魂交易者

前言

引言旅途的起点

第一章教会与帝国最糟的品牌营销

第二章说服工程学控制公众的心智

第三章谎言背后的真相

第四章萧条时期，宣传先行

第五章邪恶行径的美丽外衣

第六章为品牌建立“理想王国”

第七章市场营销，掌控思维是关键

第八章可乐营销，渗透生活

第九章战时利润，源源不断

第十章品牌与人生价值

第十一章政治营销秘密与谎言

第十二章营销二十八计

第十三章冷战和心灵操控

第十四章马斯洛理论的幸福奥秘

第十五章天大地大，营销最大

第十六章来自香烟的诱惑

第十七章珍惜生命，远离艾滋

第十八章民族，企业，息息相关

第十九章快餐经济的时代

第二十章战争的公关噱头

第二十一章鼠标一动，世界大同

第二十二章忧伤的王妃与幻灭的童话

第二十三章反恐之战与营销之战

第二十四章神与网络同在

第二十五章恐惧心理的“经济形式”

第二十六章我的品牌谁做主?

第二十七章永无止境的旅途

参考文献

前言

最近，我听到了一个令人震惊的传闻。当时，我正在参加一个为期两天的营销活动，活动的内容是向商界、科学界和政界的高层人士们介绍Web2．0的欧洲版本。

午餐时间，一个德国代表告诉我，他知道一个大公司，可以组织安排大批人员，高举各种标语牌进行游行活动。前提是只要大公司肯出钱，就会有大批受雇者满怀激情地参与针对任何人的示威活动。他的这番话令我大吃一惊。无法想象，表面上信誉如此良好的公司，会在背地里进行这样的龌龊之事。

30多年来，我参与了很多领域的创意营销工作，也在很多知名品牌的宣传和公关机构工作过，并以此为傲。我曾经对数以万计、来自世界各地并且激情洋溢的市场营销人员教授过一个道理：执行良好的真诚营销能够拓展商机，树立信心，为事业奠基，从而为他们以及他们的客户增加附加值，实现双赢。数十年来，市场营销在很多人实现梦想的道路上，担当起了激励斗志和整合信息的得力助手。然而，长期以来，就在这些高端品牌给我们指明向前迈进的光明大道时，另一些实践者却按照不同的规则在暗箱操作。

当今，一些职业营销人和媒体抛却了最好的商业践行手段，被有意无意地卷入了一股寄生力量之中。我将这个团体称为“灵魂交易者”，他们在执行上可谓雷厉风行，天衣无缝。然而，最终却导致了一种可悲局面，使公众完全丧失了对职业营销人的信任。

这本书便是对营销中这个并不光彩的群体的探究，他们的故事在代代相传中被有意地粉饰过了。就因为这种力量只重结果且思维过程怪异，即使是历史悠久并且口碑甚好、有着“金库看门人”称号的银行，也迷失其中。现在这些机构的丑陋嘴脸都暴露在光天化日之下，它们就像是贪婪的寄生虫，足以令我们嗤之以鼻，唯恐避之不及。

最近的经济危机就是他们阴谋酿造的悲剧。2008年，就在雷曼兄弟宣告破产的前一天，《华盛顿邮报》援引了阴谋论者唐纳德.拉斯金的话：“如果有任何人宣称我们正在经历或是接近一场自1929年经济大萧条以来最严重的经济危机，那简直是自说自话，毫无根据。”同年圣诞，英格兰和威尔士罗马天主教堂领袖将社会信任感的“崩溃”归咎于信用恐慌。权威们每天都在表演信誓旦旦的谎言，民众每天都在被愚弄。

在营销天花乱坠的宣传下，数十年来最严重的诈骗发生了，他们成功说服了工薪阶层投资一种产品，而这种产品本身的名字听起来也预示着不祥“次级抵押贷款”(SubprimeMortgages，指一些贷款机构向信用较差和收入不高的借款人提供的贷款译者注)。这个骗局余波未了，银行家们还在争取抓住最后的救命稻草，将手伸人了普通民众的口袋。雷曼兄弟垮台后四个月，路透社报道了美国26年来无业人员数量居高不下、靠福利过活的状况。2009年伊始，英国特许人事和发展协会预测，未来一年内至少有60万人会失业。那些依靠诚信营销来出售产品和提供服务的小公司，以每天超过158家的速度倒闭。

人们都说暴风雨就要来临，

革命正愈来俞近，

但我却眼亮心明，

这不过是历史重复的前进。

亚历山大.吉福德，推进者乐队，歌曲《历史的重复》

在这场危机中，民众对于大企业乃至政府的信任急骤下降，然而，这种信任感的急剧消失并非完全归咎于本次金融危机。要追本溯源，还得看看灵魂交易者的历史。很多学生、新闻工作者和合作者都催促我公开并且诚实地对导致目前状况的商业和政治渊源做一个说明。然而，很多机构也许不愿看到本书的问世，因为它揭露了一个到目前为止要么被涂脂抹粉、装裱一新，要么被视而不见的阴暗面。

最终，我选择开诚布公。毋庸置疑，出色的营销总是能够打动人心，因为要称得上出色，就必须诚实守信。那些狂妄自大、自诩著名品牌的公司，想要像鸵鸟一样将头埋进沙子里，等待风暴过去的日子将一去不复返了。资本主义也在发展变化。这个社会在金钱和资源上不再是盲目挥霍，而是厉行节约。但现在整个社会陷入失去希望的危机。是时候进行一场营销的改革了，以此来挑战虚妄的臆断，重振信念和希望。这场改革将如火如荼地进行，就如同一场没有硝烟的战争。

在以往的战争中，灵魂交易者主导着市场，因而第一个牺牲品就是事实真相。你在后面的内容中会发现，这已经屡见不鲜。真正令我们蒙羞的是，受害者们无视历史的教训与警示，依然固执地独自前行，即使步履蹒跚，鲜血淋漓，神情沮丧，却依然乐此不疲。政客们无数次从带来希望的美丽蝴蝶变身为面目可憎的丑闻代言人。他们戴着诚实可靠的面具，许下虚情假意的诺言，飞黄腾达后却留给天真的支持者无尽的困惑与疑难。此外，最受信任的新闻媒体也逐渐丧失了诚信。天天被催稿的记者们，写出来的是越来越短的新闻概要、缺乏深度的报道。他们被迫成为四面倒的墙头草，被来自各个党派的花言巧语唬得团团转。观察家、受众及信息发布者们面临着众说纷纭的局面，一个新的观点也许会迅速适时出现，在下一条新闻发布之前形成短暂的意见统一，而通往事实的道路就这样被掩盖了。

看看原本应该以物竞天择为原则的商场，如今也变得和政坛一样乌烟瘴气。顾客们受各种广告的吸引和驱使掏出自己的钱，但他们并未因为他们的选择受益，相反却被抛弃在一旁，在一个布满陷阱的沼泽中艰难跋涉，周围充斥着千篇一律的产品、电视节目、电影、政治承诺和“必不可少”的服务。

让我们把目光再转向纷扰喧嚣的政坛，在那里，对丑闻的出现早已超越了人们的想象，政治的正确性早已无从谈起了。英国第四频道向曾英国人民播放了一条官方新年致辞，致辞者是世界和平的倡导者之一伊朗总统穆罕默德.艾哈迈迪.内贾德。然而，这也不过是一个幌子，根本掩盖不了英国对伊朗的戒心。

就在这些喧嚣纷纷上演的时候，我们也已经走到了一个生死攸关的“引爆点”。顾客、投票人、观察家以及追随者们都渐渐地对那些用诚信面具粉饰过的虚假信息提高了警惕。尽管包含着“信任”一词的新闻头条仍然大行其道，但他们已经逐渐意识到蕴含其中的谎言。因此，对于新闻中报道的边界争端、远方的战争和四处出现的冲突，人们已经渐渐麻木。

和上面情况同样令人失望的是那些管理着品牌、形象以及整个运营的职业经理们，他们原本有着良好的愿望和改变现状的决心。但如今，他们中很多人都已经荒废了自己辛辛苦苦学来的技巧和才能，沦落到盲目追求结果的地步。他们力求迅速生产产品和服务，以最便宜的价格在最短时间内推销给千家万户。这样的产品和服务职能只是一种短暂的市场认同，而并非货真价实、保质保量的消费品。

而能够对他们进行评估的社会团体，越来越显得千篇一律、死板僵化。他们不是深入普通人的生活进行调查研究，而是像会计师做账一样，通过预先被政府和企业修饰过的数据表格以及体制化的文件来评判创造力的好坏。

由于大公司企图钻法律条款和品牌规定的空子，过去创造力旺盛的营销设计者，迫于他们的压力，越来越迅速地制造出一条条创意文案，而这些东西的受众已经饱受漫天飞舞的广告欺瞒之苦。市场营销人员、公关人员、广告文案编写人员、设计师、赞助商、媒体、推销员和品牌经理们，都逐渐成为了流水线上的工人，机械地复制粘贴，丧失了发挥自我创造力的余地。而很多充满激情壮志的营销设计人，后来都怀才不遇，愤世嫉俗，这也是不足为怪的。

在这样的危机下，一场改变迫在眉睫。

这样的改革呼声不仅仅包括了奥巴马总统所承诺的政治改革，他在上任后已经对旧体制进行了大刀阔斧的整改；不仅仅包括那些制造商所支持的商业改革，我们可以看到他们的努力，生产出的电话越来越袖珍，电脑的内存越来越强大；更不仅仅包括劝说那些漫无目的的狂热分子回心转意，他们白白牺牲了自己的生命，留下的只是关于自己荒谬目的的信息。

改革中最关键的一环已经出现，一场清楚有序、明智持久的营销改革正在挑战长期以来形成的旧传统。这本书全面地反思了我们的过去，以期获得经验教训，并建立一个伦理明确、商业上可持续发展的蓝图。

请不要误会，这本书不是在最新跟风趋势下做出的抗议，也不是针对疯狂者的夸夸其谈。在我看来，以往很多阴谋的策划都是外强中干的花瓶，而非荷枪实弹的有力武器。我并不是那种相信不明飞行物和外星乐土的理想者，也不是站在路边，对滚滚而过的权贵之车举起不忿拳头的愤青。

我深深明白一个道理：取得理解有一个前提，要揭露真相，必定要探索调查。在商业伦理和营销改革的任何一个时期，探索都是坚实的基础。现在，就让我们抛开国界的限制，带着畅所欲言的态度，一同进入这些未经删改的真实故事，它们讲述了营销和宣传的起起落落以及其他的东西。此时，你应该翻开书页，自己去发现其中隐藏的秘密。

乔纳森.伽贝

　　打开英国殖民统治大门的竟是一个西洋梨的广告！　　可口可乐的历史竟是一场可笑的闹剧！　　犹太人的种族灭绝竟是营销大师戈培尔的密谋！　　充当美国参与海湾战争噱头的科威特少女竟是白宫导演！　　2008年经济危机的悲剧竟是一群职业营销人兜售“次级抵押贷款”的诈骗！　　激起全美愤慨的女兵林奇事件竟是布什政府的阴谋！　　……　　这些在宗教上我们称之为引导，在政治上我们称之为煽动，在商业上我们称之为营销的事件，背后又有多少不为人知的黑幕呢？本书作者世界上最顶级的营销界先锋乔纳森.伽贝，怀着一颗职业营销人的良知，通过多年的悉心研究和调查，为我们揭示了事实真相。这是一部绝对真实的历史！　　本书中首次揭秘了许许多多最耸人听闻的营销内幕，给我们真实展现了那些最震撼人心的历史真相。　　大英帝国是如何利用品牌从战争中获利？恐怖分子是如何利用互联网为极端主义招魂？是谁将致命武器卖给了纳粹？是谁真正控制着全人类体育运动的顶级赛事奥运会？是谁酿造了戴安娜的悲剧？可口可乐如何发迹？充当伊拉克战争噱头的科威特少女与白宫有着怎样的关联？是谁酿造了2008年经济危机的悲剧？　　是时候去真正了解事实的真相了！　　英国营销界改革先锋乔纳森.伽贝，怀着一颗职业营销人的良知，通过多年的悉心研究和调查，为我们找到了答案，这些都是由一些出卖灵魂的交易者们操纵的。本书为我们揭秘了一个个由灵魂交易者们操控的耸人听闻的营销内幕，揭露了世界上最强大的一批社会品牌、商业品牌、宗教品牌和政治品牌营销推广背后的谎言与真相。　　这是一个即将尘封的历史档案。　　当封尘的档案被揭开时，谎言与真相的PK结果自然水落石出！　　本书并非是跟风最新趋势做出的抗议，也不是对异常狂热密谋的夸夸其谈，更不是发泄对权贵之流的愤懑，而是一把启迪消费者发现营销背后奥秘的钥匙，更是一扇了解营销宣传真实历史的窗口。【作者简介】　　乔纳森.伽贝，顾问公司BrandForensics的创始人，在广告和营销行业工作近30年，作为一个久负盛名的营销和品牌评论员，他常常在世界性的电视、广播和各种通讯报道中亮相。同时，乔纳森还是全球最顶级的市场营销团体英国市场营销研究会的核心成员。另外，乔纳森也是一名广受欢迎的公众代言人，并且管理着一个品牌咨询网站：brandforensics.co.uk。目前他在学院教授市场营销课程，已经出版过很多本关于营销学的畅销书，如《重塑自我的十二个步骤》等，现居伦敦。