广告实务

项目1认知广告基础工作

学习任务1.1广告基本内涵

教学方案设计

成果展示与分析

国艳西凤酒广告策划

知识储备

1.1.1广告

1.1.2广告的特征

1.1.3广告的类型

1.1.4广告要素

1.1.5广告多样化功能

任务演练

如何实现广告引导消费的功能

学习任务1.2广告业务流程

教学方案设计

成果展示与分析

迪奥真我香水广告策划

知识储备

1.2.1市场分析阶段

1.2.2广告策略阶段

1.2.3广告计划阶段

1.2.4广告活动的效果预测及监控阶段

任务演练

撰写企业广告业务流程的分析报告

学习任务1.3广告与营销

教学方案设计

成果展示与分析

清扬广告与营销

知识储备

1.3.1广告是营销的组成部分

1.3.2广告营销趋于社会营销

任务演练

针对事例阐述企业广告与营销的关系

重点概括

综合实训

思考练习

0

0

0项目2广告调研

学习任务2.1广告调研的目的和内容

教学方案设计

成果展示与分析

麦当劳——“爸”气十足

知识储备

2.1.1广告调研的含义

2.1.2广告调研的目的

2.1.3广告调研的要求

2.1.4广告调研的内容

任务演练

设计产品调查的调查项目

学习任务2.2主要调研方法

教学方案设计

成果展示与分析

定制可口可乐

知识储备

2.2.1观察法

2.2.2抽样调查法

2.2.3典型调查法

2.2.4访谈法

2.2.5问卷调查法

任务演练

设计××产品的消费者需求的调查问卷

学习任务2.3撰写广告调研报告

教学方案设计

成果展示与分析

今世缘广告效果调查报告

知识储备

2.3.1广告调研的程序

2.3.2广告调研报告的格式

2.3.3撰写广告调研报告的注意事项

任务演练

撰写××产品的消费者需求的调研报告

重点概括

综合实训

思考练习

0项目3凝练广告创意

学习任务3.1广告创意

教学方案设计

成果展示与分析

拥有巴拉巴拉童装 不再为撞衫而烦恼

知识储备

3.1.1广告创意概述

3.1.2广告创意的特征

3.1.3广告创意的原则

3.1.4广告创意的分类

任务演练

感受广告创意

学习任务3.2广告创意过程

教学方案设计

成果展示与分析

娃哈哈格瓦斯——亮眼的美女营销

知识储备

3.2.1广告创意的过程

3.2.2广告创意的方法

3.2.3广告创意的原理

任务演练

感受广告创意原理

学习任务3.3广告创意的评价标准与策略

教学方案设计

成果展示与分析

绿箭口香糖——相见才是亲

知识储备

3.3.1广告创意的评价标准

3.3.2广告创意评价活动的意义

3.3.3广告创意的策略

任务演练

索尼创意广告策略分析

重点概括

综合实训

思考练习

项目4组合广告媒体

学习任务4.1广告媒体的现状及发展趋势

教学方案设计

成果展示与分析

2013年第3季度中国户外电子屏广告市场监测报告

知识储备

4.1.1解读广告媒体

4.1.2广告媒体发展现状概述

4.1.3广告媒体发展趋势预测

任务演练

如何确定广告效果测评内容

学习任务4.2广告媒体的类型及特征

教学方案设计

成果展示与分析

社交媒体与电视媒体的完美结合

知识储备

4.2.1广告媒体的类型

4.2.2广告媒体的特征（与传统广告媒体相比较）

任务演练

如何确定框架广告效果

学习任务4.3广告媒体组合

教学方案设计

成果展示与分析

2012年度白色家电市场新闻媒体传播

知识储备

4.3.1广告媒体组合的意义

4.3.2把握广告媒体组合的原则

4.3.3广告媒体选择

4.3.4有效的广告媒体组合策略

任务演练

如何确定广告媒体组合策略

重点概括

综合实训

思考练习

项目5撰写广告文案

学习任务5.1广告文案的写作原则及结构

教学方案设计

成果展示与分析

百度上市企业形象文案

知识储备

5.1.1广告文案的写作原则

5.1.2广告文案的写作结构

任务演练

广告文案的写作结构

学习任务5.2广告文案的写作技巧及注意事项

教学方案设计

成果展示与分析

东润枫景文案

知识储备

5.2.1广告文案的写作技巧

5.2.2广告文案写作应注意的问题

任务演练

广告正文的表现手法

学习任务5.3典型广告文案的写作模式

教学方案设计

成果展示与分析

南方黑芝麻糊电视广告文稿

知识储备

5.3.1电视广告文案的撰写

5.3.2广播广告文案的撰写

5.3.3报纸广告文案的撰写

5.3.4杂志广告文案的撰写

5.3.5网络广告文案的撰写

任务演练

分析广告文案

重点概括

综合实训

思考练习

项目6测评广告效果

学习任务6.1广告效果测评的内容

教学方案设计

成果展示与分析

成龙公益代言蒙顶山茶广告效果分析

知识储备

6.1.1测评广告效果的含义

6.1.2测评广告效果的作用

6.1.3广告效果测评的原则

6.1.4广告效果测评的内容

任务演练

如何确定广告效果测评的内容

学习任务6.2广告效果测评的方法

教学方案设计

成果展示与分析

《建国大业》贴片广告效果分析

知识储备

6.2.1广告心理效果测评指标

6.2.2广告心理测评方法

6.2.3广告经济效果测评指标

6.2.4广告经济效果测评方法

6.2.5广告社会效果测评指标

6.2.6广告社会效果测评方法

任务演练

测评茶饮料的广告效果

学习任务6.3广告效果测评报告

教学方案设计

成果展示与分析

强生舒澈公交移动电视广告效果测评报告

知识储备

6.3.1广告效果测评报告的含义

6.3.2广告效果测评报告的格式与内容

6.3.3广告效果测评报告的实施过程

任务演练

撰写茶饮料广告效果测评报告

重点概括

综合实训

思考练习

项目7规范广告运作

学习任务7.1广告管理的系统构成

教学方案设计

成果展示与分析

宝马中国的品牌得失

知识储备

7.1.1广告行政管理

7.1.2广告审查制度

7.1.3广告行业自律制度

7.1.4广告社会监督机制

任务演练

虚假广告的监管漏洞

学习任务7.2广告主自我管理

教学方案设计

成果展示与分析

社区电梯广告中的法律问题

知识储备

7.2.1严格遵守各种法规和相关政策

7.2.2制订科学的广告战略策划

7.2.3根据自身实力确定广告预算

7.2.4防范广告风险

任务演练

学习发达国家广告监管制度

学习任务7.3广告发布标准的管理

教学方案设计

成果展示与分析

中国首例电视台播放虚假医药广告被检察院刑事指控

知识储备

7.3.1广告发布的一般标准管理

7.3.2广告发布的具体标准管理

7.3.3广告证明合法

7.3.4广告经营经过审查程序

任务演练

如何判定虚假广告

重点概括

综合实训

思考练习

参考文献

本书是依据一线广告职业岗位群对广告知识和技能的需求，将广告知识与广告实务相融合，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”模式展开，共分7个项目： 认知广告基础工作、广告调研、凝练广告创意、组合广告媒体、撰写广告文案、测评广告效果与规范广告运作。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每个学习任务都以“教学方案设计→成果展示与分析→知识储备→任务演练→任务演练评价”的逻辑思路组织内容，同时在知识储备中贯穿了较多同步案例分析，以达到“边做边学、先做后学”的效果。在设计任务时，既贯彻先进的高职教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生在广告业务方面具备一定的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以实现的“理论必需、够用”的问题和要求。本书实用性强，既可作为高职高专经济管理类、外贸商务类专业的教材，也可作为社会培训教材、职业资格考证用书和自学用书。