营销想象力

推荐序一陈春花

推荐序二刘湘明

译者序

新版序

原版序

1、市场营销与企业的目的

2、市场全球化

3、服务的工业化

4、差异化万物皆可行

5、无形产品和产品无形特性的营销

6、客户关系管理

7、营销想象力

8、营销短视症

9、驾驭产品生命周期

10、创新模仿

11、市场营销及其引发的不满情绪

版权说明

前言

营销的哲学《营销想象力》是一本很有趣的书，更是一本经得起时间考验、值得珍藏的书。理由很简单，看看本书的成书时间1983年(书中的一些论文甚至写于20世纪六七十年代)，但我们依然可以把它视为2006年几本超级畅销书的阅读延伸你可以在书中读到《世界是平的》中的全球化影响、《蓝海战略》中的差异化竞争以及《长尾理论》中的全球化细分市场。

如果不是书中屡屡出现的过时企业(因为时间久远，很多案例中提到的公司都因为收购、倒闭等原因不存在了，例如DEC电脑，发动机制造商OMC、美国国家钢铁公司、菲利普斯石油公司等等)提醒你，你肯定会在阅读过程中忽略掉论文的发表时间。例如在第10章“创新模仿”中，开篇作者就劈头写道：“我们置身其中的这个商业世界越来越崇拜一个主神，并且狂热地称它是企业生存和成长的必要前提，而不是一个锦上添花的条件，这个受人顶礼膜拜的神就是创新。”看到此处，你肯定以为在阅读最新的商业文章，而不是一篇发表在1966年9/10月号(哈佛商业评论)上的“古董级论文”。

莱维特是个学者，他对自己的评价异常谦逊：“作为一名受过正规学术训练的教师，虽然薪水微薄，但我的职责是思考、教学，并向那些实际经营企业的人提出一些建议。”但是看到这些时髦话题都是莱维特在30年，甚至40年前开始考虑的问题，我们不能不叹服莱维特大师级的眼光和思想。

时至今日，《营销想象力》的内容还能毫不费力地引起我们很多的思考。例如，看到莱维特对1976年IBM推出，Series/1”进入小型机市场时的评论：“如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争，那么与其让竞争对手来满足这种需求，还不如你自己来做。也就是说，与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。”令我不由得想起现在互联网对平面媒体的冲击，情景是何其相似。

更有意思的是，本书中的很多观点似乎与目前中国的市场形势格外合拍，这也使这本书格外值得一读。例如第2章“市场全球化”提出的全球产品标准化的观点，可以给众多走向海外以及准备走向海外的中国企业提供全新的海外扩张思路，而“服务的工业化”和“无形产品和产品无形特性的营销”两篇文章，就如何提高服务质量和对服务进行营销两个环节进行了精彩的论述。在2007年3月27日，国务院下发了《关于加快发展服务业的若干意见》，在此大力发展服务业的背景下，这两篇文章的价值显得尤为突出。

在“差异化万物皆可行”一文中，莱维特的观点仿佛专门给“中国制造”量身定做随着时间的推移，低价被顾客认为是理所当然的事情，必须把这种低价格同另外一些事情结合起来，才能满足市场那不断扩大，永不知足的愿望和需求。而在“创新模仿”一文中，莱维特更是一针见血地指出，“我们认为的很多创新，实际上只不过是一种模仿。能够大幅缩短产品研发周期的模仿者，就能获得巨大的竞争优势。”他针对企业的模仿战略提出的一整套方法，对于现在言必称“创新”的中国企业来说，具有更大的实际意义。

此前，菲利普.科特勒的《营销原理》在中国流传已久，如果说《营销原理》是一本翔实的操作手册的话，那么我更愿意把西奥多.莱维特的《营销想象力》视作一本关于营销的哲学书，因为书中的很多观点，其实会引起许多针对营销和企业运营本质的深刻思考，我相信每个读者在阅读了他最著名的论文之一“营销短视症”后，都会好好思考一下：自己到底属于哪个行业？这种简单却又直指本质的问题，不愧大师风范。

莱维特思维敏捷，视野宽广，有的观点超乎寻常地前卫、尖锐，以至于直到几十年后的今天，也没有被证明是完全正确的，例如，他把全球产品标准化作为跨国公司的制胜之道，又断言“电子行业里风光的新公司面对的最大危险，不是忽视研究和技术，而是过于重视研发。”这些观点引起争议无数，但从另一个角度来看，在众多企业管理者都被资金，市场占有率和股东压力等种种约束禁锢了头脑的时候，让这些看起来天马行空，离经叛道的“异端观点”来刺激一下乏力的创新思维，也未尝不是好事。

正如作者在书中谈到的那样：“市场营销观念面临的问题，跟所有商业概念、物理定律，经济学理论以及哲学思想一样，就是它会变得越来越僵化。”这本书的目的，其实就像它的书名一样，就是要调动一下读者的想象力。

这，才是最重要的。

刘湘明《IT经理世界》出版人兼总编2007年5月

　　美国哈佛商学院的“营销学大师”西奥多.莱维特，被公认为现代营销学的奠基人。他曾任《哈佛商业评论》主编，哈佛商学院爱德华.卡特工商管理学首席教授，他曾4度荣获《哈佛商业评论》年度最佳论文奖“麦肯锡奖”。本书是为纪念西奥多.莱维特逝世一周年所发表的，它被认为是全面体现莱维特思想的经典之作。作者曾给本书增写了一篇序言，意在对有关市场全球化的辩论进行简明扼要的总结，并对有些批评人士做出回应。　　营销想象力是营销取得成功的出发点。它与其他类型的想象力的区别，在于其带来了独到的洞见，帮助人们理解顾客，理解顾客需要解决的问题，找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案。营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。这种内涵的“意义”在于它能指明未来的行动找到人们试图解决的问题，从而得以改善营销计划，更好地吸引和留住顾客。作者简介：　　西奥多.莱维特是公认的现代营销学的奠基人，曾任《哈佛商业评论》主编，作为市场营销领域里程碑式的偶像人物，他那些令人耳目一新但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。莱维特1925年生于德国，后移居美国，1959年加入哈佛商学院，不久即获得很高的国际声望。《营销短视症》最初刊登于《哈佛商业评论》，一经发表即大获成功，1000多家公司索要了350001份重印版，40年来，总共已售出850000多份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。1983年，莱维特另一篇文章《市场全球化》再次引起轰动，在国际商业界引发了至今不能平息的争论，它使“全球化”一词载入了管理学词典，文章中莱维特做出了一个大胆预言：全球化已然来临，不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。莱维特一生获奖无数，曾四度荣膺《哈佛商业评论》年度最佳论文“麦肯锡奖”；此外，他的《营销创新》一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖；1969年获商业新闻约翰.汉考克奖；1970年获“年度营销人”帕林奖；1976年获乔治.盖洛普卓越营销奖；1978年获全美营销协会杰出贡献奖；1989年获国际管理理事会威廉姆M.麦克菲利奖。《营销想象力》自1983年出版以来得到广泛赞誉，被评为全面体现莱维特思想的经典之作，收录了莱维特最为经典和观点最为前卫尖锐的17篇文章，向我们充分展示了大师的风采：思维敏锐、见解深刻、博学多识，还有一如既往地富有想象力。