互联网环境下企业网络营销渠道选择研究

第1章 绪论1.1　问题的提出1.1.1　令人深思的四个案例1.1.2　研究的问题1.2　研究的背景1.2.1　电子商务及网络营销发展的总体概况1.2.2　我国电子商务及网络营销的发展1.3　研究的主要内容与技术路线1.3.1　研究的主要内容1.3.2　研究的技术路线1.4　研究的目标与意义1.4.1　研究的目标1.4.2　研究的意义1.5　本研究的创新点第2章 文献综述2.1　互联网——市场营销的新渠道2.1.1　传统营销理论对营销渠道的理解2.1.2　互联网也是一种营销渠道2.2　网络营销渠道的界定和分类研究2.2.1　网络营销渠道的界定2.2.2　网络营销渠道的分类研究2.3　网络营销渠道理论变革研究2.3.1　网络营销渠道理论演变轨迹2.3.2　营销渠道理论演变的启示第3章 企业网络营销渠道选择问题研究分析3.1　企业传统营销渠道选择的研究3.1.1　传统营销渠道的研究视角3.1.2　传统营销渠道选择的研究对象3.2　企业网络营销渠道选择的研究3.2.1　网络营销渠道的研究视角3.2.2　网络营销渠道选择的主要研究内容3.2.3　网络营销渠道选择的研究争论3.2.4　网络营销渠道选择的研究理论第4章 研究概念模型与研究假设4.1　研究的理论模型4.2　研究的概念模型4.2.1　概念模型4.2.2　研究变量的基本概念4.2.3　具体潜变量的发展4.3　企业网络营销渠道选择的外在因素及研究假设4.3.1　行业因素与企业网络营销渠道选择4.3.2　市场因素与企业网络营销渠道选择4.4　企业网络营销渠道选择的内在因素及研究假设4.4.1　企业因素与企业网络营销渠道选择4.4.2　企业营销战略与企业网络营销渠道选择4.5　网络营销渠道的采纳强度与企业绩效关系的研究假设4.5.1　网络信息渠道采纳程度对企业绩效的影响4.5.2　网络交易渠道采纳程度对企业绩效的影响4.6　企业规模的调节作用第5章 企业网络营销渠道选择的问卷设计5.1　观测变量的设计5.1.1　外部行业的观测变量5.1.2　外部市场的观测变量5.1.3　企业内部的观测变量5.1.4　内部营销策略的观测变量5.1.5　网络营销渠道的测量5.2　试调查准备（Pre?Pilot Study）5.3　试调查（Pilot Study）5.3.1　问卷信度5.3.2　问卷效度5.4　试调查后对问卷的修正第6章 实证分析与结果6.1　数据收集和样本特征6.1.1　数据收集过程6.1.2　调查对象的选取准则6.1.3　样本的特征描述6.2　前因与网络营销渠道选择的相关关系分析6.2.1　自变量分析6.2.2　因变量分析6.2.3　自变量与因变量的关系模型6.3　网络营销渠道选择与企业绩效的关系分析6.3.1　自变量分析6.3.2　因变量分析6.3.3　自变量与因变量的关系模型6.3.4　结果讨论第7章 研究结论、总结与展望7.1　研究结论7.1.1　网络营销渠道选择前因的主要结论7.1.2　网络营销渠道选择结果的主要结论7.2　管理启示7.3　本书总结7.4　研究展望附录1 企业网络营销渠道选择状况预调查准备（英文版）附录2 企业网络营销渠道选择状况预调查准备（中文版）附录3 企业网络营销渠道选择状况预调查表附录4 《互联网环境下企业网络营销渠道选择状况调研问卷》参考文献

随着互联网的兴起，越来越多的企业重新设计适应全球市场的营销策略，探索适合自身的网络营销发展道路。本书从企业管理战略视角展开分析，运用因子分析、Logistic回归模型、多元回归分析等实证研究工具，对影响网络营销渠道选择的因素和绩效问题进行了深入分析。　　《互联网环境下企业网络营销渠道选择研究》梳理了网络营销渠道的基本理论，概括了网络营销渠道的主要7种类型和13种具体表现，将网络营销渠道划分为网络信息渠道和网络交易渠道，在此基础上构建起影响企业网络营销渠道的概念模型，揭示了内外部因素在企业选择网络营销渠道中的重要作用。　　本书适合高等院校市场营销专业、电子商务管理专业、企业管理专业的师生作为辅助教材使用，可作为企业管理人员的参考用书。【作者简介】杨立钒，华东政法大学工商管理系教师。东华大学和美国佛罗里达大西洋大学联合培养管理学博士。　　作者主要研究方向： 电子商务，网络营销，市场营销。参与起草《中国电子商务报告（2007—2008）》，《中国电子商务报告（2008—2009）》，出版教材和著作多本，如电子商务安全与电子支付（第二版）》、《网络广告学实验》。