营销策划

第一章 营销策划导论

第一节 策划概述

一、认识策划

二、策划的含义

三、策划的构成要素

四、策划与计划的联系与区别

第二节 营销策划概述

一、营销策划的含义

二、营销策划的特点

三、营销策划的作用

四、营销策划的主要原则

五、营销策划的主要方法

六、几种常见的营销策划技巧

第三节 营销策划的流程

一、界定问题

二、收集和整理信息

三、环境分析

四、产生创意，设计方案

五、方案评估和论证

六、撰写策划书

七、落实方案，实施战略

八、效果评估

第四节 营销策划中的创意

一、认识创意

二、创意的特点

三、创意的培养和开发

四、营销策划创意的过程

第五节 营销策划人员的素质和能力

一、营销策划人员的定义和主要工作内容

二、营销策划人员的素质

三、营销策划人员的能力

第六节 综合训练题

一、名词解释

二、问答题

三、案例分析

第二章 企业营销环境分析

第一节 认识营销环境

第二节 市场营销环境的概念

一、市场营销环境的分类

二、营销环境与企业营销活动

第三节 企业宏观环境构成要素

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、科技环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

第四节 企业微观环境构成要素

一、企业内部环境

二、营销中介

三、竞争者

四、顾客

五、社会公众

第五节 营销环境的分析方法

一、PEST分析方法

二、EFE矩阵分析法

三、IFE矩阵分析法

四、SWOT分析方法

第六节 综合训练题

一、名词解释

二、问答题

三、案例分析

第三章 市场调研策划

第一节 市场调研策划概述

一、市场调研的含义

二、市场调研的内容

三、市场调研的类型

第二节 市场调研的流程策划

一、准备阶段

二、设计阶段

三、实施阶段

四、总结阶段

第三节 市场调研的方法

一、文案调研法

二、定性调研法

三、访问法

四、观察法

五、实验法

六、网络调研法

第四节 市场调研报告的撰写

一、调研报告的写作原则

二、调研报告的类型

三、调研报告的内容

第五节 问卷设计

一、问卷的一般结构

二、问卷问题的类型

三、问卷设计中应注意的问题

第六节 综合训练题

一、名词解释

二、问答题

三、案例分析

第四章 目标市场营销战略策划

第一节 市场细分策划

一、认识市场细分

二、市场细分的方法

三、市场绌分的程序

四、市场细分的要求

五、市场细分的标准

六、细分市场的评估

七、市场细分应注意的问题

第二节 目标市场选择策划

一、目标市场的概念

二、目标市场战略

三、影响目标市场选择策划的因素

四、目标市场选择的五种模式

第三节 市场定位策划

一、认识市场定位

二、市场定位的主要方法

三、市场定位策划的步骤

四、常见的市场定位战略

第四节 综合训练题

一、名词解释

二、问答题

三、案例分析

第五章 产品策划

第一节 产品整体及组合策划

一、产品及产品整体概念

二、产品组合概念

三、产品组合分析

四、产品组合策划

五、产品组合调整策划

第二节 品牌策划

一、品牌的内涵

……

第六章 价格策划

第七章 分销渠道策划

第八章 促销策划

第九章 营销策划书

第十章 网络营销策划

第十一章 服务营销策划

本书共十一章，全面阐述了营销策划的基本理念，主要包括营销策划导论、企业营销环境分析、市场调研策划、目标市场营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、营销策划书、网络营销策划以及服务营销策划等内容。本书在吸收营销策划最新理论及实践成果的基础上，通过大量的图表和案例，帮助读者掌握相关知识要点，以便在实践工作中能够很好地学以致用。本书既可作为高等院校市场营销、工商管理及相关专业学生的教材，也可供广大营销从业人员、企事业单位营销管理人员学习和参考使用。

强化基本理论：大量引荐最新研究成果和发展动态，同时结合实践中出现的新情况、新特点，对营销策划工作的新变化进行介绍和分析。强化案例教学：《营销策划/普通高等教育经管专业“十二五”规划教材》采纳的案例大都是关注度较高的社会热点话题，短小精悍，可以激发学生学习兴趣，方便教师教学。强调实践操作：通过营销策划实例，阐述企业营销策划中的程序、方法、操作技巧和注意事项，便于学生在日后的实际工作中借鉴和使用。突出学练结合：每章章首列出要掌握的知识点，章尾附有综合训练题，学生可以结合知识要点进行思考和分析，达到强化所学知识的目的。