公共关系实务教程

第一章 公共关系导论 1

第一节 问题的提出 1

第二节 必要的理论背景：公共关系的含义、要素与特征 3

一、公共关系的含义：古老与朝阳并存的学科 3

二、公共关系的构成要素：系统与整体的有机构成 7

三、公共关系的基本特征：形象、沟通、互惠、真实、长远、创新 8

第三节 实践启迪：公关机遇与社会责任 11

一、以公关的思想树立国家的社会形象：北京奥运会盛大庆典的全新展示 11

二、用公关的视角寻找市场机遇：腾讯“共享永不落幕的网上世博” 13

小结 17

复习思考题 18

参考答案 19

第二章 公共关系产生与发展 20

第一节 问题的提出 20

第二节 必要的理论背景：危机挑战与时代抉择 21

一、公关产生：社会与经济发展的必然结果 21

二、公关发展：一场革命性转变 23

三、从舶来到扎根：中国公共关系发展概况 29

第三节 实践启迪：从古代感性公关现象到现代理性公关实践 32

一、古代感性公关现象：“魏王礼遇段干木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市义” 32

二、近代探索中的公关实践：福特“T”型小汽车风行美国——“投公众之所好” 34

三、现代理性公关实践：苹果雄霸世界的辉煌舞剧 35

小结 38

复习思考题 39

参考答案 40

第三章 公共关系一般理论探讨 42

第一节 问题的提出 42

第二节 必要的理论背景：原则、功能及意识 43

一、从信息第一出发的三个基本原则 43

二、以信息传递为主的五个基本功能 45

三、自觉的公关主体意识的崛起与发展 47

第三节 实践启迪：用真实的声音推动企业的发展 49

一、知名和美誉：双汇“瘦肉精”事件的分析与对策 49

二、舆论与环境：张家界市宣传工作启动的公关与创意 50

三、诚信与公关：中国台湾塑化剂风波的启示 51

小结 52

复习思考题 53

参考答案 54

第四章 公共关系主体——组织 56

第一节 问题的提出 56

第二节 必要的理论背景：组织行为和架构的管理学依据 57

一、组织行为的管理学依据 57

二、组织架构的管理学依据 58

第三节 实践启迪：全员公关、公关公司、公关机构认知的确定 67

一、全员公关认知的确定：“大白兔”成功突围“甲醛门” 67

二、公关公司认知的确定：经典回顾——万宝路的不凡之路 68

三、公关机构认知的确定：王老吉凉茶的公关特色 70

小结 72

复习思考题 73

参考答案 74

第五章 公共关系客体——公众及公众心理 75

第一节 问题的提出 75

第二节 必要的理论背景：作为公关行为对象的自觉的认同 76

一、作为公关行为对象的认同的特征与分类 76

二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 80

三、在经济活动中理解公众心理 87

第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待 99

一、提升内部公众的凝聚力：“安利心印宝岛万人行” 99

二、构建良好的社区关系：领汇的“非常学堂”创举 101

三、研究公众心理产生的公关创意：“半瓶酒”招客的怪招 104

小结 105

复习思考题 106

参考答案 107

第六章　公共关系中介——传播与沟通 109

第一节　问题的提出 109

第二节　必要的理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建 110

一、公关信息的传递：有效的传播渠道与沟通方法 110

二、公关舆论的构建：成功运用传播媒介的基础与条件 119

第三节　实践启迪：桃李不言，下自成蹊 127

一、如何把“孝”融进大众传播：皇明太阳能的孝心论坛 127

二、如何把“情”融进人际传播：通用汽车的博客公关 131

三、如何把“心”融进整合传播：百度的品牌传播运动 132

小结 135

复习思考题 135

参考答案 137

第七章 网络公共关系 140

第一节　问题的提出 140

第二节 必要的理论背景：公共关系新媒体 141

一、网络：公关传播与沟通的历史转变 141

二、网络工具：公关传播与沟通的时代利剑 146

三、网络策略：公关传播与沟通技术的世纪之器 152

四、网络公关应注意的问题 161

第三节 实践启迪：即时互动创造奇迹 162

一、沟通见“奇”：创维麦霸促销员惊现卖场 162

二、细微见“趣”：东方航空公司微博“淘金” 163

三、策划见“新”：互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》 165

小结 166

复习思考题 167

参考答案 169

第八章 品牌公共关系 171

第一节 问题的提出 171

一、品牌与品牌公关 172

二、品牌公关与作用 173

三、品牌公关的原则 174

第二节 必要的理论背景：定位、表现、组合与管控 175

一、百战不殆：品牌公关之知己知彼 175

二、决胜之道：品牌公关之策略实务 176

三、控驭自如：品牌公关之效果管控 185

第三节 实践启迪：浓妆淡抹总相宜 188

一、品牌公关活动：模式、角度、导向的智慧谋划与具体实施 188

二、品牌故事：“西雅图美景”、“雷尼尔效应”与无形的财富 197

三、品牌形象代言：雀巢咖啡、造星、韩寒与“敢性”精神 199

小结 201

复习思考题 202

参考答案 203

第九章 公共关系调查 205

第一节 问题的提出 205

第二节 必要的理论背景：组织决策行为的第一步是调查研究 207

一、从细微处着眼：公关调查的基本程序 207

二、知己知彼百战不殆：公关调查的主要内容 208

三、注意全面与客观：调查的原则和方法 214

第三节 实践启迪：从人之所见处抓住公关亮点 218

一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工 218

二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” 219

三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系 223

小结 225

复习思考题 226

参考答案 227

第十章 公共关系程序与公关策划 228

第一节 问题的提出 228

一、公关四步工作法的主要内容 229

二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 230

第二节 必要的理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值 231

一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 231

二、有条不紊：掌握公关策划的工作程序 233

三、先利其器：运用公关策划的创造性思维方法 239

四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的体现 243

五、智慧凝结：公关策划文案的形成 248

第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局 250

一、严谨程序是成功保证：上海申办世界博览会的经典展开 250

二、把握时机的理想效果：“一次转发一瓶水”平安公益微博活动 253

小结 254

复习思考题 255

参考答案 256

第十一章 公共关系危机管理 258

第一节 问题的提出 258

第二节 必要的理论背景：诸多不确定因素与经济活动的真实价值 259

一、转机与恶化的分水岭：危机的定义、特点、成因和类型 260

二、在危机中寻找商机：公关危机管理的认识与实施 264

第三节 实践启迪：公关从这里开始，公关精神在这里升华 270

一、蒙牛OMP风波：迎接危机，战胜危机 270

二、强生高招解危机：从危机处理中认识危机处理的真谛 272

三、家乐福被抵制事件：公关精神在危机事件处理中显现 275

小结 276

复习思考题 278

参考答案 279

第十二章　公共关系综合活动 282

第一节　问题的提出 282

一、公共关系综合活动的作用 282

二、公共关系综合活动的特征 283

三、公共关系综合活动的基本要求 284

第二节 必要的理论背景：从种种客户关系中寻找发掘公关之境界 284

一、赞助活动：承担社会责任义务的公益型公关活动 284

二、庆典活动：扩大知名度和提高美誉度的节日型公关活动 288

三、新闻发布会：互相理解和良好沟通的宣传型公关活动 290

四、开放参观活动：谋求公众好感的进攻型公关活动 293

五、展览会：较强心理刺激的直观型公关活动 295

六、公关促销：职业化和人性化的创造型公关活动 298

第三节　实践启迪：吸引公众眼球的种种创意性展现 300

一、吸引眼球，尽显公关魅力：“大堡礁”用一次“招聘”撬动全球 300

二、展现创意，成就精彩公关：立邦涂料“为爱上色”爱心公关 303

小结 305

复习思考题 305

参考答案 307

第十三章 公共关系礼仪 310

第一节 问题的提出 310

第二节 必要的理论背景：礼仪中的“有所不为”与“有所为” 311

一、个人礼仪：服饰仪态展现组织形象 311

二、交往礼仪：由言行举止“突显”组织形象 316

第三节 实践启迪：公关无小事与细节决定成败 330

一、接听电话：企业形象塑造的首因效应 330

二、公关无小事：小失误丢了大生意 331

三、文化与历史的影响：不了解礼仪禁忌的后果 331

四、到什么山唱什么歌：礼仪也要灵活运用 332

小结 332

复习思考题 333

参考答案 335

参考文献 337

本书内容由六部分组成：第一部分阐述了公共关系学的基本理论，第二部分描述了公共关系的历史；第三部分对公共关系的主体及工作对象进行概要分析和叙述；第四部分介绍公共关系的工作原则与方法；第五部分介绍公共关系工作的四个重要步骤；第六部分运用前几个部分阐述的原理和方法，对不同类型的公共关系进行研究和分析。
本书对公共关系各环节进行全景式透析与解读，使读者从中领悟到公共关系管理及活动的方式、方法，通过各章的案例点评进一步分析公共关系活动的成败得失，提升读者对公共关系的认知水平，论述公共关系策划及其活动的操作程序和具体方法，具有很强的实务性和可操作性。
本书可作为各类院校工商管理等相关专业的教学用书，也可供广大读者自学参考。