顾客与品牌关系管理的实证研究

目 录第一章 导 论/1第一节 顾客心中的品牌：顾客-品牌关系（CBR）------------------------------------1第二节 顾客眼中的公司：公司联想（CA）---------------------------------------------2第三节 从公司联想视角探讨顾客-品牌关系---------------------------------------------2第四节 本书的组织结构---------------------------------------------------------------------3第二章 理论基础与研究评述/第一节“顾客-品牌关系”理论和相关研究评述----------------------------------------6第二节 联合网络记忆理论-----------------------------------------------------------------11第三节 “公司联想”理论和相关研究评述--------------------------------------------12第三章 研究框架与理论假设第一节 研究问题-----------------------------------------------------------------------------28第二节 研究框架-----------------------------------------------------------------------------30第三节 研究假设-----------------------------------------------------------------------------31第四节 实证研究的组织和安排-----------------------------------------------------------51第四章 实证研究（1）——企业社会责任感联想如何影响CBR第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------53第二节 研究问题和研究框架--------------------------------------------------------------53第三节 研究方法-----------------------------------------------------------------------------54第四节 数据分析和研究结果--------------------------------------------------------------56第五节 结论-----------------------------------------------------------------------------------60第六节 本章小结-----------------------------------------------------------------------------61第五章 实证研究（2）——企业社会责任感联想与能力联想如何共同影响CBR第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------62第二节 研究问题和研究框架--------------------------------------------------------------63第三节 研究方法-----------------------------------------------------------------------------64第四节 数据分析和研究结果-------------------------------------------------------------67第五节 结 论----------------------------------------------------------------------------------71第六节 本章小结------------------------------------------------------------------------ 72第六章 实证研究（3）——当负面公司联想出现时：影响与对策第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------73第二节 第一阶段研究的研究问题和研究框架-----------------------------------------74第三节 第一阶段研究的研究方法--------------------------------------------------------76第二章 理论基础与研究评述/第一节“顾客-品牌关系”理论和相关研究评述----------------------------------------6第二节 联合网络记忆理论-----------------------------------------------------------------11第三节 “公司联想”理论和相关研究评述--------------------------------------------12第三章 研究框架与理论假设第一节 研究问题-----------------------------------------------------------------------------28第二节 研究框架-----------------------------------------------------------------------------30第三节 研究假设-----------------------------------------------------------------------------31第四节 实证研究的组织和安排-----------------------------------------------------------51第四章 实证研究（1）——企业社会责任感联想如何影响CBR第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------53第二节 研究问题和研究框架--------------------------------------------------------------53第三节 研究方法-----------------------------------------------------------------------------54第四节 数据分析和研究结果--------------------------------------------------------------56第五节 结论-----------------------------------------------------------------------------------60第六节 本章小结-----------------------------------------------------------------------------61第五章 实证研究（2）——企业社会责任感联想与能力联想如何共同影响CBR第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------62第二节 研究问题和研究框架--------------------------------------------------------------63第三节 研究方法-----------------------------------------------------------------------------64第四节 数据分析和研究结果-------------------------------------------------------------67第五节 结 论----------------------------------------------------------------------------------71第六节 本章小结------------------------------------------------------------------------ 72第六章 实证研究（3）——当负面公司联想出现时：影响与对策第一节 研究背景-----------------------------------------------------------------------------73第二节 第一阶段研究的研究问题和研究框架-----------------------------------------74第三节 第一阶段研究的研究方法--------------------------------------------------------76第四节 第一阶段研究的数据分析和研究结果-----------------------------------------78第五节 第二阶段研究的研究问题和研究框架-----------------------------------------83第六节 第二阶段研究的研究方法--------------------------------------------------------84第七节 第二阶段研究的数据分析和研究结果-----------------------------------------87第八 节 结 论-------------------------------------------------------------------------------- 92第九节 本章小结------------------------------------------------------------------------- ---94第七章 实证研究（4）——公司顾客联想及其对CBR影响的探索性研究一、研究背景-----------------------------------------------------------------------------------96二、研究问题和研究框架--------------------------------------------------------------------96三、子研究一-----------------------------------------------------------------------------------97四、 子研究二-----------------------------------------------------------------------------------98五、子研究三---------------------------------------------------------------------------------100六、结论---------------------------------------------------------------------------------------107七本章小结---------------------------------------------------------------------------------108第八章 实证研究（5）——公司顾客联想测量量表的开发和验证第一节 研究目的和研究框架--------------------------------------------------------- -110第二节 公司顾客联想的关键维度-----------------------------------------------------111第三节 节量表开发的现行方法---------------------------------------------------------117第四 节 本研究量表开发的方法和过程-----------------------------------------------123第五节 量表开发和验证的结果----------------------------------------------------------132第六节 本章小结---------------------------------------------------------------------------157第九章 品牌个性对品牌态度和购买意向的影响研究第一节 研究背景---------------------------------------------------------------------------159第二节 研究问题和研究框架-------------------------------------------------------------159第三节 研究方法----------------------------------------------------------------------------160第四节 数据分析和研究结果------------------------------------------------------------161第五节 结论----------------------------------------------------------------------------------167第六节 本章小结----------------------------------------------------------------------------167第十章 讨论和启示 第一节 研究结论总结---------------------------------------------169 第二节 管理启示-------------------------------------------- 170附 录1附 录2参考文献后 记

本书融合“顾客—品牌关系”和“公司联想”两种理论视角，基于公司品牌联想的实证研究结果，探讨影响顾客与品牌关系的主要因素和管理顾客与品牌关系的主要途径。全书共分为十个章节。书中将顾客围绕着一家公司品牌而掌握的信息和知识主要区分为公司能力联想、公司社会责任感联想和公司顾客联想，通过一系列研究发现不同类型的公司品牌联想对顾客—品牌关系质量的作用方式和影响强度存在差异。【作者简介】谢毅，2010年毕业于北京大学光华管理学院，获企业管理学博士。现就职于对外经济贸易大学国际商学院市场营销系，任助理教授。研究领域为“品牌管理”和“消费者行为”，特别关注全球化背景下的品牌管理问题和消费行为中的伦理问题。作为访问学者多次赴海外著名学府开展学术访问，包括美国密歇根大学罗斯商学院、瑞士纳沙泰尔大学及美国哥伦比亚大学商学院等。主持两项国家自然科学基金项目。