破局营销

第一编战略分析

中国市场的特征是什么？

企业营销的困境是什么？

如何寻求突破？

第一章中国市场营销何以难做中国市场“溯本清源”

第一节中国市场的本质：中国企业成功的因素变得难以琢磨

第二节中国市场的主要特征：超竞争时代下企业面临的普遍问题

第二章中国企业的营销困境在哪里营销“无常势”

第一节中国企业营销困境的根源：营销战略错位，营销理念缺失

第二节把脉中国企业营销的“硬指标”：认清营销危机的本质，判断企业营销状况

第三章超竞争时代下企业还有没有机会营销困境破局

第一节中国营销演变趋势：掌控市场契机

第二节全面体系化时代的到来：体系化营销，市场制胜

第二编战略风标

什么是企业制胜之道？

企业营销如何实现质的飞跃？

第四章破局营销从标杆性企业中寻找快成长企业的轨迹

第一节好记星从100万到25亿

第二节“蒙牛速度”造就奇迹

第三节JZM指纹锁引爆全国市场

第四节雅客糖果从弱势到强势

第五节ITAT的疯狂成长

第五章战略转型快成长企业的特质

第一节“空手套白狼”“重在支配，不求拥有”的社会资源整合观

第二节“先款后货，整合渠道资源”

第三节“抢占心智，定位品牌”的竞争优势原理

第四节强烈的品牌宣传意识

第五节区域样板市场成功运作

第三编战略整合

快速整合优势资源

从质变到量变

冲破行业强势企业“封锁壁垒”

第六章“谋定而后动者则胜”营销决策力及20大法则

第一节破局体系营销核心理念透析

第二节核心价值体系操作流程

第三节破局系统营销模式20大法则

第七章品牌创新超越同质化

第一节破除中国企业传统的品牌认识误区

第二节打造新品牌、提升老品牌的黄金法则

第八章营销渠道创新

第一节传统渠道开发模式

第二节快成长企业渠道开发模式

第九章避开管理陷阱。聚焦营销资源配置

第一节重新审视企业的营销战略避免管理误区

第二节三大战略管理要点

第三节管理变革实施战略技巧

第十章全国性招商如何“攻城拔寨”

第一节全国性招商实施

第二节原有市场激活

第四编战略控制

危机意识及保证企业不死的营销风险控制

第十一章在危机中实现转机。在运营中实现破局营销

第一节“变”中取胜破局营销中的危机管理

第二节为何众多明星企业身陷困局

第三节风险控制中小企业成长方可少震荡

前言

目前的中国市场处于一个残酷的“洗牌”时代，也许中国70％左右的企业在不到10年内会消亡。10多年前，在中国的每个市曾经都有两三家啤酒企业，到今天啤酒产业已经整合得差不多了；中国白色家电经过近20年的残酷“洗牌”，到今天还剩下不到十个品牌了，但对于绝大多数的产业来说，产业整合才刚刚开始。中国目前有1600多家化学制药厂，有缝制设备制造企业1000多家，有电动车生产企业3000多家，酒店管理公司数千家，涂料企业上万家，这样的数量绝对是太多了，未来十年后很多产业最终会走上今天家电连锁产业、啤酒产业、白色家电产业等老路，到时一个产业中的企业最多不会超过100家！

企业营销发展到今天基本上已经所有招数都用遍了，中国企业面临的营销困惑也是越解决越多！从经济发展的规律来看，中小企业和区域性品牌消亡是必然的宿命，中国市场到了非常复杂的阶段，客户需求变得越来越难以捉摸，企业原有产品同质化竞争激烈而致增长乏力；新产品一批又一批地开发，不仅无法推动企业成长，更是连“昙花一现”都做不到；同时，营销费用急剧攀升。另一方面，市场开发的空间正在变小；无论是开发空白市场还是对原有市场的渠道进行精耕挖掘，这些增长策略，往往并没有带来想像中的销量增幅。对于企业来说，几乎所有的营销手段都采用了，突然问似乎所有的方法都难以见效了！

在现实当中，很多企业都面临着规模小、资金不够、技术开发实力弱、生产加工能力不足、产品质量问题多、销售力量缺乏等诸多问题。尤其是刚成立的中小企业，缺少精英团队怎么办？没有核心技术怎么办？没有优秀的生产管理人才又怎么办？类似的资源有限情况，每个企业都有可能遇到。于是，我们要问，资金、实力真的是决定企业发展的核心要素吗？

2000年的时候1000万资金能做什么？现在我们知道曾经没有厂房、没有设备的蒙牛就是依靠1000万起家，8年做到超过200亿！并且液态奶和冰激凌两个单品都做到全国销售冠军。如何来理解蒙牛？没有资金、没有厂房、资源极端有限，但为什么蒙牛成功了？

2002年开始起步，一个多年来偏隅广东、浙南两地销售，年销售始终徘徊在1亿多的企业依靠自我滚动积累，短短7年时间到2007年全年完成销量90亿元！现在我们知道这个奇迹的主角就是王老吉。

2002年以前，“雅客”在糖果业还排在最后一个梯队，2003年其销量突破了500％的增长，不仅一举改写自己的名次，也给这个行业带来新的希望。

2003年仅仅依靠100万的启动资金，到2005年在三年的时间内将销售从零做到了25亿，好记星在教育电子用品行业中硬生生地抢占了绝对强势的市场地位。

为什么绝大多数的企业感觉在中国市场营销越来越难做？但在大多数行业，几乎是每隔几年就会出现一两个以颠覆者姿态出现的企业。这些成为“黑马”的快成长企业，最显著的特色就是发展速度很快，几乎一两年时间内企业就可以增长数十倍，并可以扛住行业内领导者的竞争压力，站稳脚跟，甚至成为这个行业的领头企业。

为什么有些企业发展十多年，销售才几千万元？为什么有些企业要资源没资源却短短数年销售额达到几亿甚至过百亿？中国市场的特征是什么呢，将来的趋势又是如何？中国企业怎样才能在营销困境下取得现有事业的快速成长？究竟什么才是企业的制胜之道？

蒙牛、王老吉、雅客V9、ITAT连锁、如家快捷连锁、好记星、JZM指纹锁等在短短数年内神奇般走红市场，在极短的时间内迅速完成从新产品到知名品牌的跳跃。探索这些企业的快速成功之道，或许能为企业当前的问题提供借鉴。而推向这些企业走向市场辉煌的核心营销思想，便是盛世六合营销咨询机构所创导的实效营销传播理念：破局体系营销。

破局体系营销紧扣项目与当地市场的大势与机会点，充分挖掘、兑现项目的最大价值，超越同质化，引领市场需求，整合社会各种资源为我所用，从而保证项目的持续快速扩张。

破局体系营销的核心理念有哪些呢？

核心理念之一：企业对于外部市场机会的把握能力决定企业的发展

可以说在当前的中国市场情况下，在绝大多数的产业中企业的资源不是市场竞争的决定性要素，关键是企业经营者对于外部市场机会的把握能力。在破局体系营销中企业制定销售计划时，企业要参照的是市场机会，而不再是对比过去。人们习惯的参照物就是过去的经验，而实际上，市场机会是无限的，有限的只是人们的思维。可以说，对于企业来说有的是机会，有的是发展空间，企业只需找到并专注于最有效的区域，制定有效策略，调整资源部署，就可能把机会变成现实。

核心理念之二：超越同质化、引领市场需求

通过品牌塑造、超越同质化，使企业的产品或者服务成为市场中的稀缺资源。成为各地经销商疯狂追捧的对象是项目成功的关键一步。把客户价值的最大化作为企业发展战略和商业模式制定的前提，这一思想完全颠覆了以前企业制定发展战略存在的思想误区。但具体实施的关键是把寻找消费者和洞察消费者内心真实的需求当作企业制定一切战略策略的依据，而不再是从企业自身的资源优势或企业家个人的所谓商业灵感出发。可以说，企业必须以市场为导向，以满足消费者的需求为导向。

同质化现象严重，互相克隆的案例，屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是企业要考虑的一个重要课题，也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。

核心理念之三：资金周转率高是快速发展的根本

中国市场的核心就是：渠道数量要多，资金回笼速度要快。营销政策中的核心是货款政策，资金周转速度加快能为企业带来良好的现金流状况。举例来说，某企业生产某产品所有运营的成本是100万元，而销售利润是10万元，如果应收款能在10天内到账，应付款30天后支付，那么企业能够将利润放在银行里获得30天的利息，也能在应付款到期前做更多的生意、获得更多的利润，付出的成本却与做一单生意在单位时间内是一样的。上文中快成长企业最为成功的一点就是打造了一个非常良好的现金流营销模式，可以说好记星等利用良好的现金流商务模式使得企业达到了一本万利的效果。

核心理念之四：资源整合，价值链和谐

企业资源匮乏没有什么关系。没有资源可以“空手套白狼”，可以整合外部的资源。当很多企业感叹市场竞争无法做的时候，制造企业应该看到OEM工厂、渠道等同样在整合，优势的品牌同样是OEM工厂、渠道中追捧的对象。好记星、脑白金等品牌启动时资金都极度匮乏，但最关键是整合了具备极大势力的经销商资源。可以说在当前的中国市场，决定企业发展的不是企业的资源，而是原材料资源渠道整合和消费者的价值共赢。目前说的虚拟经营，轻资产的做法就是整合外部资源，有效设计和企业相关体系的利益分配方式。

在美国产品上市的成本极其巨大，但中国分销渠道的混乱极大地降低了中国市场人市的门槛，提供了中国市场上市的多样性选择。

作为一个在营销咨询领域从业的资深人士，本书是作者继《实战、实操、实效》、《品牌真相》后的第三部专著。该著作突出了破局体系营销核心理念是紧扣项目与当地市场的大势与机会点；充分挖掘、兑现项目的最大价值，超越同质化、引领市场需求，整合社会各种资源为我所用，从而保证项目的持续快速扩张。对于具体的中国企业来说，当前营销上的挑战是无穷无尽的，我们永远找不到一个一劳永逸的解决方案；但是万变不离其宗，只要我们从企业的根本出发去思考、去探索，就始终不会迷失方向。

希望本书能为中国企业的营销破局提供一些思考的支点，使大家尽量少走弯路。

著者

2008年8月

　　为什么有些企业发展十余年，销售才几千万？为什么有些企业却能在短短几年内达到几亿甚至上百亿的销售额？中国市场的特征是什么？将来的趋势又是如何？中国企业怎样才能在营销困境下取得现有事业的快速成长？究竟什么才是企业的制胜之道？本书深度剖析了竞争时代下的企业困局，全面诠释了全新的破局营销理念，揭示了快成长型企业的营销秘诀。　　为什么有些企业发展十余年，销售才几千万元？而有些企业却在短短几年内达到几亿甚至上百亿的销售额？前者很大一部分原因在于营销遇到了瓶颈，而后者却在营销上取得了突破。　　本书深度剖析了竞争时代下的企业困局，全面诠释了全新的破局营销理念，揭示了快成长型企业的营销秘诀。全书分为四个部分，即营销的战略分析、战略风标、战略整合、战略控制，阐述生动，案例丰富，从而为处在营销困境的企业指出了方向。　　本书适合市场营销人员及企业管理者阅读参考。【作者简介】　　现任盛世六合营销咨询机构董事、总经理专注于战略、营销、品牌、市场攻坚和破局从业十余年来协助众多客户成为知名企业，真正帮助客户全程解决营销问题出版的著作有《品牌真相》《破局营销》《实战、实操、实效》《商业模式》等。