品牌金规

第一章构筑品牌是企业发展的需要/1

一、产品的差距让人们追求品牌/3

二、追求品牌要先追寻规律/4

三、品牌追求中需要注意的问题/7

第二章构筑品牌的核心基础：企业自身素质的提升/11

一、产品和服务是品牌的核心/13

(一)质量是品牌的生存之基/13

(二)服务是企业的发展之本/28

二、如何提升企业的素质/45

(一)企业的技术素质是企业素质的基础/45

(二)企业的管理素质是企业素质的主导/58

(三)企业员工素质是企业素质的关键/60

三、如何使企业品牌增值/65

四、如何对待产品的瑕疵问题/85

第三章构筑企业品牌的文化内涵：文化递增品牌附加值/97

一、品牌文化内涵的重要性/99

二、定位问题/112

三、传播问题/126

四、品牌内部认同/141

第四章构筑品牌的传播利器：品牌名称和标识/163

一、如何给品牌取个好名字/165

二、品牌标识/179

三、如何巧用广告与品牌代言人/186

前言

越是本质的越是永远的。诚如“钻石恒久远，一颗永流传”，之所以久远，因为它的本质是钻石。

这些年关于品牌运作，可以说是“乱花渐欲迷人眼”，很多表象的东西甚嚣尘上，让人忘记了本质的原来面目。大家拼命虚张造势，无限放大价值，大玩概念，玩到最后甚至已“不知今夕是何年”。其实所有的品牌运作都必须是健康的、稳健的，在本质上苦练内功的。否则，就是“把稻草卖成金条”，在沙砾上构筑摩天大厦。

三鹿奶粉事件就是一个最好的案例。奶粉最起码是用牛奶做出来的，而不是三聚氰胺，这就是本质！品牌的本质是最大程度地关注并满足消费者的需求，品牌的长远发展是以回归本质为基础的。

改革开放三十年，多少品牌各领风骚三五年！那些红极一时、昙花一现的品牌过客正是将本末倒置了，忽视了本质而追求无根的浮华。本质是根！品牌金规就是告诉大家把根留住，回归本质。不要忘了：质量、服务、技术、产品、员工才是品牌构筑的核心基础，是本质！在所有的品牌运作中质量占50%，文化占30%，传播占20%。“532金规”就是要明确品牌的核心基础即企业自身素质的提升才是我们要追求的最本质的东西，是源头！回归本质，品牌才能基业长青！

席卷全球的金融危机大潮的确来势汹汹，就连平时游手好闲的人也多了一条不努力的理由：金融危机啊！其实研究品牌这么多年，我发现这次金融危机对各大品牌的泡沫部分打击最厉害：资金链条不健康，供应商关系不健康，网络质量不健康，产品质量不健康的企业在这场危机中首先倒下。这说明什么？本质的才是永远的！我服务的几个品牌在这场危机中不但没有倒下，还雄心勃勃地准备逆势扩张，究其原因，就是这些企业本身素质是健康的，稳健的！一场危机过去，多少品牌换代，什么样的品牌会在这场危机中崛起呢？关注企业发展素质，重视基础系统工作，回归品牌构筑本质的企业一定会逆势飘红。

市场没有想象的那么糟，回归本质，苦练内功，精益管理，深耕细作，才能为我们逆势起飞提供可能。

品牌运营是永远的方向，回归本质是永远的法则，抓好企业自身的素质建设是永远的金规。

百战归来再读书，本质的东西既简单又长远，是真理！深耕2009，让我们抓住市场本质，为下一个繁荣做好准备！

我所在的这个福建小城叫晋江，是中国品牌之都。七匹狼、劲霸、柒牌、利郎、九牧王、安踏、361°、鸿星尔克、德尔惠、特步、贵人鸟、乔丹……在晋江这个小小的县级城市，先后诞生了中国驰名商标73枚、中国品牌产品21项、国家免检产品76项，中国鞋都、中国茄克之都等都为这个“中国品牌之都”增添了无限光荣。

1995年，我来到这里，伴随着一批品牌由小到大，亲自参与诸多品牌的运作，亲眼见证一批品牌成长起来，又看着一批品牌灰飞烟灭！看到那些失败的品牌，往往犯的最大错误就是忽视了品牌的本质，人常说“巧妇难为无米之炊”，米就是本质，巧妇和炊都只是手段而已。正如这次金融危机的源头是美国的次贷危机，明明知道可能没有还款能力，还要贷款，这就是本末倒置，是在赌博！我们要从偶然赚钱到必然赚钱，就必须回到事物的本质。

成长型中小企业品牌越来越受到人们的关注，在十多年的实践中，我发现了品牌成长四轮驱动法则：即从品牌构筑到渠道建设，再到终端布局和消费者拉动这四个环节都必须扎扎实实做好基础工作，品牌才能长久，特别是品牌构筑部分是基础中的基础，是最本质的，只有围绕品牌基础，品牌文化及品牌传播三大方面扎实练好内功，才能为品牌的长久不衰奠定基石。品牌金规是定理性的，是本质的！只有抓住这条主线，回归本质，从构筑的高度上加强认识，才不会本末倒置。品牌运营没有绝招，踏踏实实地抓好本质工作就是绝招。

为了阐述方便，本书采用了大量的案例，力求贴近品牌构筑的本质。九州同行品牌营销策划机构的各位同仁对本书的大力支持，借此一并致谢！

郭汉尧

2009年1月

　　这些年关于品牌运作，可以说是“乱花渐欲迷人眼”，很多表象的东西甚嚣尘上，让人忘记了本质的原来面目。大家拼命虚张造势，无限放大价值，大玩概念，玩到最后甚至已“不知今夕是何年”。其实所有的品牌运作都必须是健康的、稳健的，在本质上苦练内功的。否则，就是“把稻草卖成金条”，在沙砾上构筑摩天大厦。从品牌构筑到渠道建设，再到终端布局和消费者拉动这四个环节都必须扎扎实实做好基础工作，品牌才能长久，特别是品牌构筑部分是基础中的基础，是最本质的，只有围绕品牌基础，品牌文化及品牌传播三大方面扎实练好内功，才能为品牌的长久不衰奠定基石。品牌金规是定理性的，是本质的！只有抓住这条主线，回归本质，从构筑的高度上加强认识，才不会本末倒置。品牌运营没有绝招，踏踏实实地抓好本质工作就是绝招。　　麦当劳、西门子、伊莱克斯、可口可乐、宝洁等品牌在跌宕起伏的市场大潮中能够立而不倒、日久弥新，原因何在？　　品牌是企业号令群雄、征战沙场的一面旗帜，是企业名正言顺地赚取高额附加利润的理由。如何使这面旗帜巍然屹立且稳若泰山？要达到这一目标，企业在构筑品牌过程中应该抓住哪些核心要素？　　本书作者郭汉尧首创品牌四轮驱动理念，强调品牌运营要顶天立地，在品牌构筑上强调高度，在品牌落地时强调深度，只有顶天才能立地，没有高度就没有深度！结合自身十多年来的潜心研究和品牌营销策划经历，本书作者总结归纳了构筑企业品牌的“532金规”，这则金规从品牌构筑核心基础、文化内涵及传播等方面进行阐述，充分体现了品牌构筑要遵循的规律，适用于品牌定位、品牌创建、品牌维护、品牌延伸等各个领域。　　本书通过大量翔实的案例阐述与剖析，生动地讲述了品牌构建“532金规”的实质及操作方法，是一本普及品牌构筑的指导书。【作者简介】　　郭汉尧，实战派品牌营销策划专家、资深品牌运营专家，首创顶天立地品牌四轮驱动及品牌落地理念，多家成长型企业品牌营销顾问，拥有丰富的品牌运作及营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物，《销售与市场》杂志社第一营销团专家，汉硕国际管理学院MBA特邀教授，贵派品牌营销学院院长，奇安达品牌终端管理学院院长。