品牌智能

前言 品牌生命大爆发第1章 一切坚固的东西都烟消云散了传统的四大媒体风光不再以及数字网络新媒体的迅速崛起现象背后，隐藏着媒介资源禀赋和媒介市场状态的深层次变迁。推陈出新的网络应用正在24小时不停地向数字化世界输送着新移民，赋予消费者更多的控制权，促使消费者自我意识的觉醒。"局面正在失去控制"，这正是当下大品牌们最深切的感受。媒介：新旧势力此消彼长消费者：网络迁移与媒介赋权企业：信息化再造与数字化转型第2章 营销传播开启智能模式数字营销传播（Digital Marketing Communication，简称DMC）是指以数字网络和多媒体互动终端为载体，以品牌的智能化再造为核心理念，以品牌关系的累积升级为终极目的，以满足任何消费者在传任何时间、任何地点、任何有关品牌、产品、服务的信息需求为目的的营销传播活动及其过程。对于统广告和营销传播来说，这是一次从理论到实践的划时代革新。前广告时代广告时代后广告时代理论的发展汇流突破数字营销传播的核心理念：品牌智能数字营销传播的终极目的：品牌关系数字营销传播的根本途径：由消费者驱动第3章 品牌的交互展示智能为品牌注入多媒体表达、交互感应和情感体验，让品牌具备与消费者交流互动的能力。【开篇案例】北京三里屯Village：潮玩大尺度Let's Play XXL互动网站：品牌的数字阵地战网络视频广告：如何创造"酵母"内容微电影：互动创意模式与品牌潜意识植入跨屏互动广告：穿越时空的触碰与体验自助零售终端：营造品牌互动体验的多维剧场虚拟现实：重塑户外广告的超现实想象RTB广告模式：展示类广告的进化革命第4章 品牌的游戏玩乐智能为品牌引入游戏思维，用游戏机制全面再造品牌体验和营销传播活动，让品牌变得更有趣，更好玩，让消费者通过深度参与，在与品牌的玩乐中收获自由、单纯与快乐。【开篇案例】NIKE Running，让跑步变成激动人心的游戏游戏植入广告：寓教于乐广告游戏定制：让品牌更有趣移动社交网游：游戏从此不孤单体感网游：虚拟与现实的极致体验第5章 品牌的移动定位智能借助移动互联网和定位技术，赋予品牌运动机能以及情境关联需求分析的能力，使品牌与消费者的每一次接触都能够做到随时随地、应需而生、因您而变。【开篇案例】Stones Telling Stories，重现关于位置的记忆HTML5广告：基于手机传感器的页面互动体验推送广告：基于地理位置与情境感知的即时信息位置签到：弹性社交的互动价值品牌App：创意的七重境界二维码：虚拟与现实的超链接第6章 品牌的搜索应答智能品牌的搜索应答智能指的是依托搜索引擎核心技术，向有明确需求意向的消费者有针对性地提供个性化的品牌应用服务，使品牌具备基于需求的响应互动的能力。【开篇案例】百度温暖搜索框竞价排名：基于关键字购买的付费广告搜索优化：面向用户还是面向搜索引擎？搜索延展：大品牌的整合搜索营销移动搜索：集合地图与实景的垂直一站式服务第7章 品牌的社交情感智能借助各种社会化媒体和社交网络应用，品牌以人的角色融入消费者的社交圈子，以人的方式与消费者互动交流，赋予品牌以社会交往和编织关系网络的能力。更进一步，使品牌作为平台为消费者的社会交往提供聚合点。【开篇案例】强生婴儿"小小空间，大大的爱"企业官微：品牌的"成人礼"企业微信：随时候命的"私人客服"即时广告：针对社会热点事件的快速反应即时反应广告：一种全新的创意运作模式社交购物：基于兴趣图谱的口碑与推荐社交公关：利用自媒体化解品牌危机社交公益：品牌搭台，消费者唱戏社交情报：聆听洞察的艺术与技术第8章 品牌的电子商务智能以电子商务渠道体系的搭建为契机，对传统产业产品研发、生产方式、运作机制、管理架构、营销模式在内的整个商业系统实施倒逼改革，赋予品牌信息时代的商务运营智能，最终实现从B2B2C到C2B2B的转向的由消费者驱动的反向生产。【开篇案例】美国运通Small Business Gets An Official DayB2C：传统品牌的在线生存O2O：线上与线下的联动效应新生电商品牌：品牌的另类成长第9章 品牌的协同创新智能给品牌赋予一种可供无限开发利用的工具价值、一种可供加工创造的产品元素、一个可供讨论的话题或者一个可供围观参与的事件，甚至把产品研发和品牌再造的主动权交到消费者手上，使品牌成为一个开放的API，让品牌具备与消费者协同进化、共同成长的能力。【开篇案例】瑞士Toblerone三角巧克力：让谢谢更有心意网络事件：品牌与公众的共同叙事实验性广告：正在兴起的病毒营销实验剧UGC创意众包：找到那个会讲故事的人产品自营销：产品即广告结语 未来的一天：数字整合打造 品牌智能生命体后记

这是一个由信息革命带来的营销传播环境变迁、商业生态演化的大变革时代，也是品牌向生命形态进化的关键时刻。本书作者以敏锐的洞察力、丰富的想象力、生动通俗的语言，向我们展现了当前品牌生命大爆发的历史性图景，并且深刻地指出：品牌的进化是一个自然选择的过程，无论过去多么辉煌，无论历史多么悠久，大批不能进化为智能品牌的原始品牌将会在市场上消亡。品牌智能是指信息技术赋予品牌的生命特质和智慧基因，它为数字营销传播的理念与实践带来了全新的维度和空间。作者深入描述了品牌智能发展的三个阶段和七个应用领域，全书涵盖了近三年国内外金奖案例逾百例，反映了数字营销传播的理念和实战的重大突破。