玩定位

前言

第1部分我们不能缺少的是定位

第1章了解定位和了解市场

第1节市场定位和产品定位

第2节定位都和市场有关

第3节市场随时在变化着

第2章定位应该具备的条件

第1节你的条件是什么

第2节市场的定位条件

第3节产品的定位条件

第3章看看自己的定位有没有被忽悠

第1节判断是否被忽悠

第2节你的定位是不是双向的

第3节定位是否符合产品的市场条件

第4节差异化是否存在

第5节奇特的定位是否就一定能赢

第4章企业的问题是不是定位问题

第1节审视自己，对应市场去做

第2节其实前方本来没有路

第3节企业的问题是什么

第4节定位需要各方资源的相互匹配

第5章不要轻易改变定位

第1节定位不是刻舟求剑

第2节做大和做强是由定位决定的

第3节定位的问题是原则性的

第4节改变定位的代价你想过吗

第6章定位需要定什么

第1节不同产品条件下的定位规则

第2节成长迅速的市场如何定位

第3节成熟市场定位要注意的内容

第4节定位不是告诉别人你在哪儿

第2部分市场条件下的目标锁定

第7章不同市场状况下的需求方式

第1节市场发展不平衡造成的定位困惑

第2节区域城市的定位差异

第3节市场结构造成的需求方式改变

第8章锁定的市场是不是有问题

第1节目标锁定后的定位有没有调整的可能

第2节具体市场具体分析

第3节古代军事思想对营销定位的启示

第4节策略决定定位

第9章不同时间定位会有不同

第1节做事的顺序决定了定位

第2节市场成熟的时间决定了定位

第3节淡旺季对营销定位的影响

第10章锁定区隔市场下的定位

第1节什么市场条件下才可能产生区隔

第2节区隔市场的产品概念决定定位方向

第3节不要混淆区隔市场和细分市场的关系

第4节如何在区隔条件下定位

第11章锁定细分市场下的定位

第1节细分市场是有条件的

第2节在细分条件下定位

第3节不要随意地在无条件下细分市场

第4节市场上的很多营销理论搞乱了细分定位

第3部分目标锁定下的定位

第12章品牌和定位之间的关系

第1节产品定位和品牌定位之间的关系

第2节不要忽视品牌定位

第3节不同产品定位和品牌对接的原则

第4节没有定位的产品就不可能有品牌

第13章包装表现如何体现定位

第1节产品不同，包装表现方式不同

第2节包装在不同阶段要有不同的表现

第3节包装的原点作用

第4节包装的市场化功能和需求的关系

第14章产品表现和定位的配合

第1节产品表现包含的内容

第2节产品的外观与定位

第3节产品的功能与需求

第4节产品的品质与服务

第15章诉求语言与定位的衔接

第1节诉求语言与定位的关系

第2节产品各阶段的诉求重点

第3节需要、需求、欲望的诉求方式

第4节感性诉求与理性诉求

第4部分定位和策略的配合关系

第16章价格和定位不一定是正比关系

第1节不同市场阶段价格策略不同

第2节不同市场位置价格策略不同

第3节高端产品定位不一定是高端价格

第4节高端品牌定位也不一定是高端价格

第17章卖得多不一定是好品牌

第1节定位差异与销量的关系

第2节大众市场与分众市场

第3节区隔条件下的产品和品牌定位

第4节细分条件下的产品和品牌定位

第18章定位和渠道的关系

第1节不同定位产品的渠道是不同的

第2节成长市场渠道与定位的关系

第3节成熟市场渠道与定位的关系

第19章改变需求方式的不叫定位

第1节改变产品概念就等于改变产品定位

第2节改变产品定位就等于改变需求关系

第3节改变需求方式属于临时性的销售促进

第4节销售促进的时间过长等于改变定位

第20章广告创意往往会曲解定位

第1节为什么说广告创意容易曲解定位

第2节广告创意曲解定位的结果

第3节造成曲解定位的原因

第5部分定位的取胜之道

第21章在竞争环境下的定位

第1节市场策略的节奏

第2节差异化寻求突围

第3节扩大区隔定位，寻求细分突破

第22章在保护市场时的定位

第1节策略和定位是企业的生命

第2节横向与纵向相结合的渠道模式

第3节重点维护、层级推进的策略

第23章小企业的尾随策略

第1节产品利益的尾随

第2节品牌属性的尾随

第3节阶段性区域市场突破

第24章个性化产品定位

第1节阶段性卖点夸大化

第2节相关产品概念与品牌的关系

第3节产品形式的时代性特征

第25章创新产品的定位

第1节基础概念下的产品创新

第2节从结果到利益的改变

第3节品质与产品服务的提升

附录刘永炬的营销咨询之路

前言

很多营销人知道定位是通过李斯&特劳特的著作，其实在营销活动中定位无时不在，只是由于我们的市场在20世纪90年代其需求远远大于供给，企业只需要运用销售的方法就可以获得成功。换句话说就是，当时的市场太好做了，企业不需要进行定位就可以取得自己想要的成绩。但临近20世纪90年代末期的时候，市场的需求和供给已趋于平衡，这个时候营销中的定位作用就开始凸现出来，而此时李斯&特劳特的图书在中国翻译出版，正好满足了当时的市场需要。

随着我国市场的成熟和竞争的加剧，简单的销售方式已经不能满足市场竞争的需要，很多企业纷纷转向利用营销去抢夺和占领市场，竞争的加剧也使企业意识到产品品牌的作用，并利用营销的方式在市场上塑造自己产品的品牌，而这些活动都离不开定位。如果一个企业的产品在市场上没有定位，就等于不知道自己的消费者到底是谁，就无法做市场的推广，也无法塑造该产品的品牌；如果该企业没有对应市场做好产品的定位，也就不知道如何改进产品，使产品适合市场的需要。总之，现在的企业如果不定位，就跟在自由市场上卖没有商标的杂货差不多，所以，定位已经成为企业营销活动中的必然要考虑的问题。

写这本书的目的也是告诉中国的广大营销人员、广告策划人员定位需要考虑的问题、定位的方法和策略思考点。一些朋友曾经劝我不要着急写这本书，认为中国的市场营销人员很不成熟，多数还处在做销售人员的阶段，尤其是一些咨询策划人士对定位的内容还不是很了解，生怕这本书教会很多人，但我并不这么认为。中国的市场已经到了必须让更多人了解定位的时候，虽然《定位》一书给了市场一个启蒙，但关于如何定位的内容书中并没阐述。

今天，企业面临扩大内需和产品塑造品牌的重任，定位的作用可想而知是很重要的。可以毫不夸张地说：没有定位，就没有企业的产品品牌。我在市场的实践中正在体会和实践着这些定位的内容，并取得了一定的成果，我觉得有必要拿出来和广大同仁分享。写成这本书的时候，一些跨国公司的总监及高级顾问曾经评价说，这本书的一些内容在国外也应该是保密级的，但我认为不管怎样，让更多的人了解规律是必须的。当然，面对变化的市场，如何巧妙地应对就需要看各人的领悟能力了。

我曾经想把这本书写成像教科书一样的方法论图书，后来一想，还是告诉大家一个思考的方法比较现实，由于咨询和策划工作繁忙，只能利用每天晚上的时间写成此书，有很多不连贯的地方，敬请谅解。

　　本书作者刘永炬，二十年营销江湖的历练，众多产品成功上市的经验洗礼，上百家企业咨询策划的案例沉淀，凝练出符合市场实战的营销理论与业绩。本书是刘永炬的最新力作，是中国本土市场实战营销方面难得的佳作。本书对定位的确定、锁定市场目标、品牌与定位、定位与价格等问题进行了深入的剖析和点评，为中国的企业人拨开迷雾，使其对市场定位能有更深刻的感悟。　　本书是中国本土市场实战营销方面难得的佳作，内容丰富、视角多样、语言通俗、案例丰富、行文流畅，本书对定位的确定、锁定市场目标、品牌与定位、定位与价格等问题进行了深入的剖析和点评，为中国的企业人拨开迷雾，使其对市场定位能有更深刻的感悟。　　本书适合企业中高层管理者、企业策划人员及其他关注企业定位的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的竞争力，有着深远的指导意义。【作者简介】　　中国科技协会注册高级管理咨询顾问中国广告学会学术委员会委员北京方圆润智营销顾问有限公司首席顾问清华、北大、上海交大等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证特聘讲师多家著名咨询机构的咨询顾问指导、多家市场研究机构的营销顾问督导多家4A广告公司的市场顾问、多家经济媒体的顾问中国某些企业的年度营销咨询顾问多家著名培训机构、咨询机构签约讲师曾出版《实战在中国》、《销售部》、《市场部》、《渠道》、《推广》等20余部营销实战图书