重塑消费者

英文版序中文版序（翻译）前言第1章消费者和品牌：市场驱动一切搭建平台：品牌营销者的主要挑战与要求超越战役发展良好关系术语阐释品牌传播传播与媒介世界的变化需求：消费者为中心的整体品牌传播视野第一部分了解消费者第2章所有营销始于消费者拓展消费者的概念消费者关系可视化获得消费者关注的挑战第3章开发消费者的洞察力消费者决策制定过程影响消费者的决策制定消费者如何学习环境影响第4章消费者如何思考传播模型营销思想归档系统生物学与情感再谈动机FCB网格第5章确定消费者的需求、需要和欲望确定目标的必要性六个市场中的沟通管理第6章寻找消费者与品牌的连接二手数据初步研究定性研究总结关系研究第7章数据：用数据库来辨别出好的消费者消费者营销人员应该了解：消费者的数据类型利用消费者信息：建立框架使用和分析客户数据评估消费者和潜在消费者案例：如何评估消费者和潜在消费者消费者获利第二部分经营责任第8章“消费者第一”计划：从外到内当前的消费者—品牌关系测量法的历史文化基础三个挑战消费者—品牌关系测量的三重途径模式途径1：以消费者为基础的态度测量途径2：短期增加品牌销售途径3：品牌化的商业价值品牌价值评估的一般模型第9章投资是为了消费者，而不是营销传播线上—线下的复杂性企业为什么应该投资市场营销活动？传统的营销传播预算方法传统的消费者—品牌关系的预算方法基于预计回报的花费或投资把企业需要的内部收益率包括进去一个计划工具消费者终生价值与消费者—品牌关系第三部分细分市场中与消费者的沟通第10章以传播感动消费者媒介多重任务相关性和感受性理解品牌接触参与第11章为消费者提供沟通方式21世纪媒体市场的变化传统的媒体规划模型媒介消费规划模型其他的以消费者为主导的媒介规划模型改变媒体认知建立新模型第12章与消费者沟通的成本媒体研究的文化和演变受众测量与广告媒体影响测量其他传输系统的受众测量及影响测量媒体与受众测量的问题概述第13章对外或“推”式的传播传输系统广告媒介其他媒体传播系统第14章互动或拉式的传播传输系统体验式营销交互式沟通人对人的互动营销数字互动营销整体的消费体验和激活第四部分在恰当的时间将准确的信息传递给合适的消费者第15章用价值主张连接消费者和市场发展价值主张消费者—品牌关系战略发展模型案例1：目标和最终消费者案例2：消费者关系产品管理第16章向消费者传递品牌价值品牌认知推式和拉式营销利用刺激因素的推式营销拉式营销“发生在哪里，就留在哪里”推式和拉式营销的组合第17章建立消费者品牌关系的其余步骤我们应该何去何从？从消费者和潜在消费者开始营销传播再培训中英文名词对照译后记

在当今的营销传播界，无论从哪儿角度来讲，舒尔茨教授都是最顶尖、最权威也是最受人尊敬的几名大师之一。之所以被称为大师，一方面因为他在上世纪创建了具有划时代意义的整合营销传播体系，被誉为“整合营销传播之父”，另一方面，已经站在学术顶峰的舒尔茨教授在本世纪又对自己创建的整合营销传播理论进行了颠覆和创新，重塑了消费者—品牌关系。《重塑消费者：品牌关系》主要讨论营销传播的四个关键要素：品牌、目标人群、传输和内容，而传播者可以将其用于任何产品或服务、任何市场和具有不同文化背景的地区。本书不适合那些因循守旧的人，本书是为有危机意识和革新意识的人写的。因为今天的营销不是非此即彼，而是既此亦彼。这是消费者—品牌关系得以开发并维护的关键因素所在。海报：如今，市场已经被消费者控制—不是营销者，不是媒体，甚至不是营销事件的策划者。因此老一套的传播输出模型对策略、方案和营销传播形态已经失去了意义。　　《重塑消费者：品牌关系》从消费者出发，指出了营销传播市场中的四个基本要素：消费者、品牌、传输系统与内容；并以此作为一种新的思考方式去指导营销传播活动。对这四个至关重要的元素的使用能够帮助专业人士了解并发展出更有效、更高效地为买卖双方创建长期关系的传播方案。本书是为有危机意识和革新意识的人写的，这些人想以“推”或开放体系去管理营销传播项目，但意识到消费者和顾客将发挥“拉”的作用，他们将通过网络从地球的每个角落收集关于产品和服务的信息。今天的营销不是非此即彼，而是既此亦彼。这是消费者—品牌关系得以开发并维护的关键因素所在。【作者简介】　唐·舒尔茨（Don E. Schultz），美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者，被誉为“整合营销传播之父”。整合营销传播成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一，为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。