鲜榨橙汁

致谢

第一章重新界定创意

第二章让品牌不再平常

第三章为品牌话语权抗争

第四章建立并提升品类优势

第五章跨越品牌危机

第六章让老品牌焕发青春

第七章为老品牌注入活力

第八章选择最佳的信息渠道

第九章在同一个品牌下建立业务网络

第十章反思客户的参与

第十一章学到的经验

注释

作者简介

前言

今天日趋白热化的市场竞争正在让许多传统的营销方式逐渐失效。消费者开始倦怠于充斥在他们日复一日的生活中的广告宣传信息，他们质疑这些信息所要传递的内容，甚至直接忽略这些信息的存在。同时，竞争对手的营销宣传方式也日益趋同。如何高效地在市场上脱颖而出，这正成为越来越多的企业求索的出路。

法伦，这家有着20多年历史的广告公司显然已找到了一条在越来越拥挤的市场上站稳脚跟的生存之道。这些年来，法伦的一个又一个案例获得了多个广告界的重要奖项，多个案例成为业界经典，甚至成为全球商学院的经典教学案例，而这本书中就不乏我曾经在课堂上反复使用，并深受学生喜爱的一些案例。

在我刚从维也纳回到上海的时候，商务印书馆找到我翻译这本书。浏览之后，我欣然答应。因为本书不仅叙述了那些经典广告案例背后的精彩故事，更对这些案例的成功经验作了分析、总结，更让我喜爱的是作者风趣幽默的写作笔调。透过书中的文字，我们可以看到的不仅仅是智慧而理性的思考，还能感受到法伦充满创意和激情的工作氛围，这让我更能理解那一系列成功案例之所以成功的原因。

接下这本书的翻译工作不久，我和高明明就先后来到了意大利。带着书稿来来回回穿梭于上海、罗马和米兰之间，无论在哪个城市，夜深人静的夜晚，翻译抑或校对，书中的故事和文字总会让我感到轻快的欢喜：即使竞争再激烈，也总会有一条漂亮的出路；即使项目再不容易，也总会有一份激昂的斗志。

一个多月前米兰的凌晨，我在睡梦中接到王艺博先生的催稿电话，在这又一个米兰的凌晨，终于，书稿的翻译完成。感谢商务印书馆选择了这本书，并让我参与这本书的翻译。感谢商务印书馆王艺博先生，感谢他为本书翻译的顺利进行所做的一切！

宋亦平

2008年11月21日

　　法伦，这家有着20多年历史的广告公司显然已找到了一条在越来越拥挤的市场上站稳脚跟的生存之道。这些年来，法伦的一个又一个案例获得了多个广告界的重要奖项，多个案例成为业界经典，甚至成为全球商学院的经典教学案例。　　本书不仅叙述了那些经典广告案例背后的精彩故事，更对这些案例的成功经验作了分析、总结。透过书中的文字，我们可以看到的不仅仅是智慧而理性的思考，还能感受到法伦充满创意和激情的工作氛围。　　目前在业界，有关消费者需求变化的讨论非常热烈。帕特.法伦和弗瑞德.森指出，不管新旧媒介如何更新换代，有一个因素始终至关重要，那就是将市场向有利于自己的方向推动的创造力。按照作者的说法，很多公司的领导都低估了自己的创造力，他们在无形中扼杀了自己的创造力，或者在往相反的方向努力。　　如何避免这种错误的发生呢？方法就是发掘出有利可图的创意。基于25年的市场运作以及许多成功获奖作品的操作经验，法伦和森给出了一套有效的方案：首先辨识出公司亟待解决的商业问题，然后尽力发掘能带来巨大成功的见解。　　本书中提供了一系列成功的商业策划，这其中包括花旗银行、联合航空、假日快捷酒店、斯柯达、Lee牛仔、宝马和巴拿马群岛等著名的公司和团体。这些例子揭示了以创新作为价值推动力的几点核心经验：　　◆将品牌和一种独有的情感相联系　　◆所提供的不只是商品　　◆执行没有大预算的大创意　　◆推动消费者去发掘你的信息　　◆为你的信息选择最佳的媒介　　◆为成熟品牌重新定位，注入新的活力　　◆使受损的品牌形象重获新生　　作者通过对许多案例的分析证明了创意和商业收益之间的关系，在这些案例中，我们可以看到这些经验是如何产生丰硕成果的，而不实践这些经验的人则在市场上掀不起任何的波澜。