紧急时刻

序

前言

第一章科技与通俗小报：新传媒世界如何改变着你的工作

第二章准备起家：制订规划

第三章新闻：新闻是什么？它是如何抵达公众的？

第四章交易工具：从新闻搞到背景简报

第五章记者：帮助他们完成任务

第六章新闻发言人：角色培训与指导

第七章道德：传媒关系的黄金定律

第八章媒体事件：如何让事件为你所用

第九章走向全球化：如何运作国际传媒关系

第十章危机应对计划：如何预见与处理紧急情况

第十一章评估/评价：如何获知你的项目是否有效

第十二章未来：拓展你的顾问角色

致谢

注释

前言

当所有的研究都已完成，组织已经制订出了政策；当新闻稿已经写好；当经理已经同意，并且律师也完成了免责处理以后，剩下的“小”任务就是把结果发送给新闻媒体了。

如果新闻稿构思精巧，写得也足够内行，那么编辑接受并以某种形式刊登在出版物上的可能性就会比较大。但是在公共关系界，相当一部分，甚至是绝大部分的从业者都会将传媒关系处理得很糟糕。编辑们一般会在收到电子或纸质新闻稿件的数毫秒内，按下删除键或将其扔到“回收箱”。因为对于媒体来说，绝大部分新闻稿涉及的事件或信息都毫无价值。

以下情况下的媒体接触电话、手写的便条、电子邮件、传真或任何其他手段都不会带来回报：如果新闻稿传达了错误的信息，被发送到了错误的媒体，或者是正确的媒体中的错误的人，使用了错误的格式或弄错了投稿时间，那么，你会葬送掉你的努力，牺牲掉你的时间，浪费掉你的金钱。毫无疑问，审阅这些材料的编辑会对公共关系界及其从业人员评价很低。

正如某些人相信的，新闻稿或许只是传媒关系的冰山一角，但作为专业人员，我们得到的评价，是与我们在这项关键性职责中的表现好坏息息相关的。

总会有人说，传媒关系并非真正的公共关系：它“只是”宣传。卡洛尔.M.霍华德和威尔玛.K.马修斯解释了为什么恰当操作的传媒关系要有政策制订、问题分析及咨询之类的程序。她们令人信服地证明，扎实的策划技巧对于实施成功的传媒关系来说是非常必要的。

今天，几乎所有的行业无论是营利的还是非营利的都是全球化的。订和实施规划，而非仅仅局限在国内。那些了解世界各种文化及各地市场的组织正蓬勃发展。这也正说明，国际公共关系在目前肩负着更大的责任，并分享了更多的机会。

这正是《紧急时刻：传媒关系处理》再出新版本的好时机。霍华德和马修斯恰当而明智地将国际公共关系及支持它的电子工具的覆盖面大力扩展了。很少有专业人员像她们这样真正引导和参与这么多前期基础工作和世界范围的公共关系活动。

她们的工作还涉及了互联网如何影响传媒关系操作的最新信息。同时，由于现在业内已经不再只是简单计算转载率、广告尺寸及广告换算法，她们也将有关标准的讨论提高到了改变观点和行为的层次。

她们慷慨地与大家分享她们在《读者文摘》集团、AT&T公司和亚利桑那州立大学的无私经验，读者们不但会从中受益，也会从第三版中收录的许多新机构的个案中获得帮助。由于她们愿意对相关信息与大家慷慨的分享，现在整个公共关系界都欠了她们一笔人情。

作者将本书的主题限制在传媒关系领域内，并拓宽了这一功能的定义，使得传媒关系恢复到了适当的位置。霍华德和马修斯都在传媒关系领域工作了很多年，她们的个人经验几乎等同于某些公司的整个部门；她们几乎拥有所有方面的成功经验。你大可以放心：她们的建议是建立在“真实世界”的基础上的。

《紧急时刻：传媒关系处理》第三版实际上是一本传媒关系的百科全书。作者毫不吝啬、毫无保留地把那些既深入又广泛的经验与我们分享。那些必须“面对媒体”的人会由此获益良多。无论是负责召集编辑，在机构网站张贴新闻，还是管理一个完整的传媒关系项目，你都会发现，霍华德和马修斯为你提供了一位很好的顾问。

切斯特.伯格1999年6月于纽约

　　新闻和公关行业的新人可从本书获得卓越的洞察力，首席执行官和新闻发言人将从中领会媒体运作的奥秘。《紧急时刻：传媒关系处理》第三版实际上是一本传媒关系的百科全书。作者毫不吝啬、毫无保留地把那些既深入又广泛的经验与我们分享。那些必须“面对媒体”的人会由此获益良多。无论是负责召集编辑，在机构网站张贴新闻，还是管理一个完整的传媒关系项目，你都会发现，霍华德和马修斯为你提供了一位很好的顾问。　　《紧急时刻：传媒关系处理》是一本媒体公关方面的百科全书。作者霍华德和马修斯在传媒关系领域工作多年，在书中她们深入又广泛地把职业生涯中的一些经验，如在《读者文摘》集团，AT&T公司和亚利桑那州立大学的宝贵经验，无私地拿出来与读者分享，既有理论综述，又有案例研究，从战略和战术两个角度探讨了传媒关系工作的方方面面。【作者简介】　　卡洛尔.M.霍尔德，美国公共关系协会和国际商业沟通协会的会员“传媒女性”公司和国家女记者协会的成员。曾为纽约《读者文摘》协会公共关系和传媒政策部副部长，先后任职于美国公共关系协会、美国广播公司、AT&T公司。受聘为《人力资源管理》、《里根公共关系》、《公关新闻》等刊的顾问。曾入选“美国知名女性”和“世界知名女性”。1990年，霍华德被《公共关系半月谈》提名为“公关巨星”40强之一。