市场营销学

第一部分市场营销基础理论部分

第一章市场与市场营销概述

学习目的

本章重点与难点

引导案例三个业务员寻找市场

第一节市场和市场营销

一、市场的概念

二、市场营销的含义及其核心概念

第二节市场营销学的形成与发展

一、市场营销学的形成

二、市场营销学在我国的发展状况

第三节市场营销学的性质、研究对象、研究意义与研究方法

一、市场营销学的性质

二、市场营销学的研究对象和范围

三、研究市场营销学的重要意义

四、市场营销学的研究方法

案例与分析宇泰家具：有了难题要“高调解决”

课后练习题

第二章市场营销组合理论

学习目的

本章重点与难点

引导案例恒大冰泉矿泉水的市场营销组合

第一节市场营销组合

一、市场营销组合的内涵

二、市场营销组合的特点

三、市场营销组合的作用

第二节大市场营销

一、大市场营销的概念

二、大市场营销的特点

三、大市场营销的意义

第三节市场营销组合发展

一、4C理论内容

二、4R理论

三、4P、4C、4R的关系

案例与分析宝马汽车公司的营销组合

课后练习题

第三章市场营销管理哲学

学习目的

本章重点与难点

引导案例35次紧急电话

第一节市场营销管理

一、市场营销管理的定义

二、市场营销管理的任务

第二节市场营销管理哲学

一、营销管理哲学的演变

二、新旧营销观念的区别

第三节顾客满意与顾客价值

一、顾客满意

二、实现顾客满意的途径

案例与分析A公司的观念转变

课后练习题

第二部分市场营销分析理论部分

第四章市场营销调研与市场需求分析

学习目的

本章重点与难点

引导案例一条信息带来盈利五百万

第一节市场营销调研的内容和方法

一、市场营销调研的内容

二、市场营销调研的方法

三、调研方法的选择

第二节市场营销调研的过程和技巧

一、市场营销调研的过程

二、市场营销调研的技巧

第三节市场营销调研的经费预算

一、调研经费的组成

二、调研经费的预算方法

三、影响调研经费的因素

第四节市场需求测量与预测

一、市场需求

二、市场预测与市场潜量

三、企业需求

四、企业预测与企业潜量

第五节估计当前市场需求

一、总市场潜量

二、区域市场潜量

三、估计实际销售额和市场占有率

第六节市场需求预测方法

一、市场需求预测的基础

二、市场需求预测的主要方法

第七节市场营销调研报告

一、题页（封面）

二、目录表

三、调研结果和有关建设的概要

四、本文（主体）

五、结论和建议

六、附件

案例与分析调查问卷的设计

课后练习题

第五章市场营销环境分析

学习目的

本章重点与难点

引导案例农业将是下一个“金矿”

第一节市场营销环境的含义及特征

一、市场营销环境的含义与分类

二、市场营销环境的特征

第二节微观市场营销环境

一、企业内部的人和部门

二、市场营销渠道企业

三、顾客

四、竞争者

五、公众

第三节宏观市场营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、技术环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

第四节几种常见的环境分析方法

一、机会威胁分析矩阵

二、SWOT分析法

三、PEST分析法

四、波特五力分析模型

案例与分析家乐福败走香港

课后练习题

第六章市场购买行为分析

学习目的

本章重点与难点

引导案例阿雯选车的故事

第一节购买行为分析的一般方法与模式

一、购买行为分析的一般方法

二、购买行为模式

第二节消费者市场和购买行为分析

一、消费者市场的含义与特点

二、影响消费者购买行为的因素

三、消费者购买决策过程

第三节生产者市场和购买行为分析

一、生产者市场的含义与特点

二、生产者购买决策过程

第四节非营利组织市场的购买行为分析

一、非营利组织市场的类型与特点

二、影响非营利组织购买行为的主要因素

三、非营利组织采购方式

案例与分析麦当劳的心理销售

课后练习题

……

第三部分市场营销战略理论部分

第四部分市场营销策略理论部分

第五部分市场营销控制理论部分

第六部分市场营销前沿理论部分

参考文献

本书采用理论模块化设计思路，将市场营销管理理论划分为市场营销基础理论、市场营销分析理论、市场营销战略理论、市场营销策略理论、市场营销控制理论、市场营销前沿理论六个部分，并结合相关案例分析，使读者对市场营销的理论与实践有全面而清楚的认识。本书章前设有学习目的、本章重点与难点、引导案例，正文穿插有小案例、小链接等，章后设有案例与分析及课后练习题，辅助学习资料丰富，适合教学及自学使用。本书定位于应用型本科，可作为高等院校经济管理类专业的教材使用，也可作为市场营销人员的培训或自学参考用书。

《"十二五"普通高等教育规划教材·经管系列:市场营销学》由清华大学出版社出版。《"十二五"普通高等教育规划教材·经管系列:市场营销学》定位于应用型本科，可作为高等院校经济管理类专业的教材使用，也可作为市场营销人员的培训或自学参考用书。