冬天的作为

序境由心造

前言

第1章增长不受环境的影响

信心比黄金还重要

信心来自于正确的认识

认识一，危机只是经营条件而非借口

认识二，危机并不都是有害的

认识三，危机中的增长不是神话

认识四，危机中信念是获得增长的

动力之源

危机中蕴涵着机会

激发增长信念的行动

围绕增长来调整业务

韧性与坚持

追求一种目标：将工作和增长合二为一

第2章保守的财务

企业的生命周期

“现金”是金

严控资金使用效率

保守财务的行动

以正确的方式经营并忠实于自己的目标

挑战极限式地降低成本

贴近顾客的投资

第3章释放员工能量

靠员工来取得事业的成功

员工带来竞争力

员工贡献有竞争力的成本

员工决定服务的品质

员工贡献效率

释放员工能量的行动

激发员工事业心

尊重员工的贡献

授权员工去改革

人先于利润

控制只能来自于个人

第4章用低价格出售品质好的产品

成功的产品观

品质和价格都是硬道理

物美价廉的魅力

价格还是硬道理

构建产品力的行动

以质量取胜

知道如何以适当的方式生产

让你的产品成为必需

为顾客节省每一分钱

第5章坚持贴近顾客

顾客才是企业得以存在的根本

企业不能独立创造价值

顾客是唯一有能力解雇我们所有人的人

包括老板

价值由顾客创造

承诺的能力

谁是你的顾客

保持最高水准的诚信

贴近顾客的行动

你对待顾客像对待朋友一样吗

努力缩短与顾客的距离

和顾客一样的思维模式

在你和顾客之间建立更为牢固的关系

第6章以创新超越危机

创新与机遇

创造性才能化解危机

获得创新的行动

创新机遇的七个来源

把创新融入日常工作中

创新是核心价值追求

结束语经营的意志力

参考文献

前言

境由心造

2008年11月的一个早晨，我再次阅读法国作家圣埃克苏佩里写的《小王子》，其中的一段故事，也再一次触动我的思考：

当我只有六岁的时候，在一本描写原始森林的名为《真实的故事》的书中，我看到了一幅精彩的插画，画的是一条蟒蛇正在吞食一只大野兽。

这本书中写道：“这些蟒蛇把它们的猎获物不加咀嚼地囫囵吞下，而后就不能再动弹了；它们就在长长的六个月的睡眠中消化这些食物。”

当时，我对丛林中的奇遇想得很多，于是，我也用彩色铅笔画出了我的第一幅图画，我的第一号作品。它是这样的：

我把我的这幅杰作拿给大人看，我问他们我的画是不是叫他们害怕。

他们回答我说：“一顶帽子有什么可怕的？”

我画的不是帽子，是一条巨蟒在消化着一头大象。于是，我又把巨蟒肚子里的情况画了出来，以便让大人们能够看懂。这些大人总是需要解释。我的第二号作品是这样的：

书中那位对森林着迷的六岁小男孩，画下了他生平的第一幅画。他很清楚自己画的是什么蛇吞象；但是大人看到的却是一顶帽子，这令他很惊讶！他再重画一幅画来解释，大人才恍然大悟。只有小王子和他一样，第一眼就看出那是蛇吞象。

我也很惊讶于这幅画，也同样惊讶于我们的思维惯性是多么的强大，这幅画说明了我们的“看”法受限于我们的想法，一旦我们抛开桎梏，看到的就是蛇吞象。

2005年，我经常为企业成长的问题深感不安。当时，企业开始感受到原有的成长优势已经不再具有优势，到了2006年，环境的不确定性已经成为常态；2007年，企业开始全面面对全球化的挑战，原材料和汇率的问题让很多企业感受到成本的压力；2008年金融海啸波及全球。

近几年来，我几乎每一天都在思考企业依靠什么成长，企业需要怎样调整才能和环境匹配。从对不确定性成为常态的理解，到对中国企业持续成长的七个不安，再到为改革开放30年后的中国企业寻找下一个机会，我花了很多时间和精力来做调研和思考，正是基于对这些问题的思考，我不断地强调企业所要面对的最大问题就是：在不确定性成为常态的时候，持续增长会遭遇到挑战，所以需要转变企业的增长方式，寻找企业成长的下一个机会。

对于我来说，虽然很多结论是明确的，也在不同的企业实践中被验证，但是，面对2008年企业所面临的困境，企业家和管理者们依然提出需要新的解决思路的愿望，依然觉得针对金融海啸需要有一套新的解决方案。2008年9月，我被问到最多的问题就是：危机来了，我们该如何办？那么我的答案是：

重点不是方案而是看法。

我告诉每一个询问我的人，经济危机既然不以我们的意志为转移地出现了，那么经济危机就成为企业所处的环境，面对环境我们只有接受。最终解决方案和眼前的危机没有关系，最重要的是企业本质上就应该做对的事情是什么，我坚信只要回归本质去做选择就可以了，所以我决定动手写这本书，探究企业在经济危机条件下如何作为。

为了弄清楚企业本质的含义，在短短的几个月里，我开始重新回顾我之前14年所做研究的核心本质，重新回顾最近三年来我所倡导和坚持的观点，14年来，我把大部分时间花在冥思苦想的两个问题上。第一，企业为什么可以获得成长，为什么维持成长是如此艰难的事情？《中国营销思考》和《超越竞争》这两本书总结了我对这一难题的理解，回归基本层面是面对不确定性的选择，而离开竞争，回归到产品、顾客价值、价值链协同、速度优势和服务上做出努力才能够维持成长。第二个问题集中在获得成长的机会上：企业需要做什么样的努力才可以获得成长的机会。具有价值驱动的增长战略，集中市场占有率、集中资源以及集中管理效能，同时具有融合的文化，也就是成为价值型企业，就可以获得下一个成长的机会，这些观点都写在了《中国企业的下一个机会：成为价值型企业》这本书里。

我知道接下来我需要做的工作是研究：在经济危机中企业如何获得持续的成长？这项研究给了我巨大的挑战，但是关注“持续成长以及获得成长机会”这两个问题的持续思考，在今天给了我帮助，让我可以在比较短的时间内寻找到脉络和方向。

在本书中，我所专注的是那些刻意为解决在危机中获得增长而培养出来的思考模式，我并不关心危机带来什么影响，而是关心危机中获得增长的关键是什么。因此，本书更多的会借助于已经安然渡过危机的企业的成长实践，佐证我所得出的结论。

看见帽子，也看见蛇吞象

对于每一个看这本书的人来说，我更希望你和小王子一样，在看到帽子时知道是蛇吞象。我们所看到环境中的任何现象都是一种存在，都是你自己可以确定的事实，然而正如大人们和六岁的小男孩所看到的“事实”其实是不一样的，我们的“看法”决定了我们对于事实的判断。

在危机的环境下，我可以回顾过去14年的研究思考，我真的知道自己是多么的幸运：我有机会深入地分析企业、研究顾客、了解市场、彻底地改造企业；我有机会和最优秀的企业家和经理人交流，能够在研究和学习中获得这些一流企业的经营理念。

由于危机，环境变得更加错综复杂，很多企业都在考虑裁员或者关门歇业，一些不负责任的企业甚至发生“半夜逃跑”事件，所以我比以前更期望企业可以沉静下来，认真思考如何在这个关键时刻有所作为。和我一直坚持的一样，我还是建议企业必须重新认识消费者、必须重新思考其增长的方式以及经营的核心，如果不能持续地关注顾客和变化，企业就会丧失核心竞争力并可能导致企业无法保持持续的增长。然而，我也很清楚，并没有任何现成的速成解决方案，也没有即刻成功的方式可遵循，一个具有远大抱负想要出海的企业，就不能指望总在港湾里享受风平浪静。此时需要做的就是基于对环境的判断做出选择，因为畏惧危机不做选择将可能产生更大的危机。

因此我也做了选择，决定撰写这本书，短时间内完成这项研究对我来说是很大的挑战，超出了我的能力范围，我不得不依靠优秀的人来帮助我完成它。首先，我要感谢机械工业出版社华章公司的周中华先生和张渝涓女士，当我决定为危机中的企业写一本书的时候，得到了他们的大力支持和帮助。他们不仅对书稿进行仔细研读，还对书稿结构和部分企业资料的整理提供了建议和支持，无论是在表现形式上还是在问题的梳理上，都给予了智慧的贡献。同时，我要感谢于进松先生，他很早就建议我为中小企业写一本解决危机的书。最后，我要感谢刘桢同学，他在很短的时间内给予我极大的支持，虽然我们还没有机会在课程中交流，但是对于本书而言，他的迅速反应以及肯吃苦的精神给我留下了深刻的印象。

在这一段研究的日子里，我还得到很多企业经理人的支持。广东威创视讯的同事们坚持不懈的追求，在市场中不断为顾客创造价值的努力，让我对企业的一些思考能够得以具体化和验证；美的微波炉事业部的经理人更是在2008年前三季度完成了全年的任务，他们回归产品价值的战略获得了顾客的认可，而所有同事创造性的工作是获得成功的强大驱动力；山东六和集团的同事们多年保持高速增长，确信深植于顾客和员工的成长是可持续的成长；中国香港星光集团的林光如主席时刻关注员工、关注顾客、关注社会实践，更证明了增长是一个持续创造的过程。研究是一项孤独求索的事业，但是我很幸运，能够和实践中的企业家和经理人一起探索，也可以获得充满智慧、谦逊、愿意付出的人的支持，正是他们共同推进了这本书的进展。在我们的企业遭遇困境的时候，作为一个管理学的研究者，我非常期望我的这本书能给它们带来一些切实的帮助。其实，一切取决于自己，中国俗语说得好，“境由心造。”当危机是一种“事实”时，我们的”看法”将决定我们的出路。

陈春花

2008年11月26日于

广州天河华南理工大学

　　由于危机，环境变得更加错综复杂，海外市场的重大变化，全球政府政策的调整，股票市场、原材料价格的暴涨暴跌，都让企业必须面对更加错综复杂的环境……如何避免倒闭的灭顶之灾，本书作者通过研究几次经济危机中的企业生存与增长，总结出可以供企业参考的模式，并有大量的案例来佐证。　　全球金融危机所引发的经济变化，让中国企业体验了前所未有的寒冬。由金融机构倒闭所引发的多米诺骨牌效应随着时间推移在实体经济中蔓延，海外市场的重大变化，全球政府政策的调整，股票市场、原材料价格的暴涨暴跌，都让企业必须面对更加错综复杂的环境，GDP增速减缓，企业经营开始陷入困境，是否有比大幅裁员和停业更好的选择，如何避免倒闭的灭顶之灾，陈春花教授通过研究几次经济危机中的企业生存与增长，总结出可以供企业参考的模式，并有大量的案例来佐证。虽然在危局面前没有一蹴而就的解决方案，但本书对关注增长的经营管理者和经理人，如何结合企业自身特点来应对金融危机无疑起到正确引领的作用。【作者简介】　　陈春花，华南理工大学经济与贸易学院副院长、教授、博士生导师。10多年来，致力于中外企业的组织与文化研究，更为关注的是中国本土企业的成长模式，不断地把理论、教学和企业管理的实践相结合，致力于为管理教育界、企业界和咨询界寻找结合点；出版了专著和教材20多部，近三年来在核心期刊发表论文70多篇。其代表作《领先之道》被国内各行业领袖们誉为中国的《基业常青》；专著《高成长企业组织与文化创新》、《企业文化塑造》、《争夺价值链》、《科研团队管理》和主编的《管理沟通》、《企业文化管理》、《中国行政组织文化》等教材广受读者好评。陈春花教授出任《北大商业评论》副主编及广州市政府决策咨询专家，同时担任南京大学外聘教授、厦门大学客座教授、新加坡国立大学现代管理课程客座教授、澳洲国立大学国际管理课程客座教授等职务。曾先后出任山东六和集团总裁；康佳集团、科龙集团、TCL集团、美的家电、顺德信用合作社、南方航空、广东电信、南方电网、深圳航空等著名企业的高级管理顾问。