知识第一，关系第二

序 前言 致谢自我测试：你的媒体关系状态如何？ 第一章 中国公关业的传统思路—“关系就是一切” 没有关系寸步难行？ 有了关系就全行吗？ 殊不知有了关系也不行 不了解新闻 不了解行业 不能满足媒体的需求 把旧闻当新闻 纠缠不休，死缠滥打第二章 公关就是一种“便宜的广告”吗？ 公关是太阳，广告是风 广告是简历，公关是面试第三章 市场经济带来新的媒体动态 变革中的中国传媒业 找寻真正的新闻 追求新、奇的现代读者 令强者畏惧的“高级狗仔队” 案例：《财经》杂志的成功第四章 记者对公关人的“三要、三不要” 要多做功课 要研究媒体，有针对性地满足媒体的需求 要了解企业或客户 不要光靠私人关系 不要甘当“发稿机器” 不要假仁假义 案例：为什么海尔竞购美泰克会失败第五章 从私交到职业公关人——知识导向型媒体关系 听听记者的心声 新闻营销 知识导向型媒体关系（KDMRTM） 知识导向型媒体关系的四要素 理解 沟通 服务 操守 知识导向型媒体关系是公关业发展的必然趋势 长期理想和短期现实之间的平衡 案例1：赛欧上市，上海通用的成功公关策略 案例2：蓝星，死于公关公司第六章 知识导向型媒体关系体系的工作流程 分析 分析你所服务的企业 分析企业的产品和服务 分析企业的特色 分析企业的目标群体 分析你的受众 易为公关工具一：了解你服务的企业 易为公关工具二：了解行业和企业的竞争对手 易为公关工具三：了解企业的目标群体 分析媒体 易为公关工具四：了解媒体 分析社会 易为公关工具五：了解社会热点话题 制定目标 帮助企业决策人明确沟通目标 直接目标和间接目标 沟通目标 目标群体 关键信息 媒体名单 易为公关工具六：建立一个媒体数据库 BOX:SMART法则 制定公关方案 协调媒体和企业的需求和目标 什么才叫“创意”？ 易为公关工具七：掌握创意的基础和技巧 活动日程 月度和季度的里程碑 跟踪调节 媒体实施 易为公关工具八：如何创造新闻价值 易为公关工具九：构思吸引眼球的新闻标题 易为公关工具十：雪中送炭—巧妙配合媒体的选题计划 易为公关工具十一：专业化的个人关系 易为公关工具十二：媒体“教育” 易为公关工具十三：双向沟通 易为公关工具十四：有效利用网络工具 易为公关工具十五：创意化的新闻图片 如何安排一个采访场所以达到最佳摄影效果 如何进行成功的媒体采访第七章 KDMR案例一：宜家进入中国 万事开头难 轰动北京市场 确定方向 LIFE @ HOME 长期策略 公关与广告积极配合 电视节目 深度报道 持续“有创意的”活动 神话般的成功第八章 KDMR案例二：OUTOKUMPU 进入中国市场 背景 分析 实施过程 实施效果第九章 是自己做还是交给公关公司？ 如何使你聘请的公关公司做到以知识为导向 组建并管理好一个跨公司的联合公关团队 公关和营销的关系附录一 问答：KDMR 在中国真的可行吗？ 附录二 易为公关工具库附录三 易为媒体评分卡

这是一部专为独具特色的中国公关业提供建议和方法论的力作。 本书对中国公关业的现状和亟待改进的问题进行了客观而深入的分析，批评了某些以关系和人情为手段来维护公关公司和媒体的关系，并简单以发稿字数为结果的做法。 作者认为，公关公司必须以自己对企业客户、对行业、对目标消费群体、对市场、对媒体和记者的深入研究和了解为基础，以专业化的态度和创新性的方法，为企业和媒体之间架设一个沟通的桥梁，做企业战略性的合作伙伴，为企业的健康发展贡献最大的力量。 在书中，作者结合自己多年的公关经验，总结了中国公关业最优秀的做法，15个公关工具具有极强的使用性和操作性，任何一条都可以直接拿来运用到公关工作中，显著地提高公关人的工作能力和业绩。

中国式公关的观念和方法、中国资深公关人及记者鼎力推荐、企业媒全曝光率翻倍的良方、知识第一，关系第二。中国国际公关协会会长李道豫推荐、中国国际公关会副会长郑砚农作序。 通过专业的方法建立卓有成效的媒体关系，是公共关系规范化发展的一个重要组成部分。本书在这方面有精彩的论述，值得推荐。 ——李道豫，中国国际公关协会会长、前任中华人民共和国驻美大使 其他中国资深公关人及记者的评价 ……终于有了一部符合中国国情的原创性公关著作。 ——梁云，宝洁中国有限公司公关经理 记得毛泽东说过，“革命不是请客吃饭”。公关也不只是请客吃饭。要真正反公关做好，公关人要有底蕴，有了底蕴做事才会有方向。而知识就是构成底蕴的重要组成部分。《中国式公关》就是帮助我们这些公关人将个人的底蕴丰厚起来的一本好书。 ——杨伯宁，摩托罗拉（中国）电子有限公司传播与公共事务部总监 这是一本非常鼓舞公关人的著作……让很多公关人重新看到了希望。 ——李曦，索尼（中国）有限公司公关总监 ……（本书）解释和说明——我们公关有是干什么的。 ——许丽德，宜家中国公关经理 本书是一部深谙中国国情又长期漫淫公关与传媒领域的专业人士撰写的力作，不仅梳理了中国式公关的根本理念，而且，对相关从业者而言，可操作性也很强。 ——董时，《中国青年报》经济部主任 如果公关顾问们能在工作中实践本书所宣扬的做法，我相信记者们将会非常乐意跟他们打交道！ ——朱玉，新华社国内部主任记者