数字营销解析

目　录第1章　了解数字媒体领域　11.1　数字媒体类型　21.1.1　付费媒体　31.1.2　自有媒体　5第2章　了解数字分析概念　122.1　从顶部开始　132.2　确定你的自有和免费社交指标　132.2.1　自有社交指标　142.2.2　免费社交媒体指标　182.3　解密网络数据　202.4　寻找正确的指标　212.4.1　付费搜索　212.4.2　自然搜索　222.5　将数字分析与传统分析相结合　232.5.1　初步调研　232.5.2　传统媒体监测　242.5.3　传统CRM数据　242.6　集成到一起　252.6.1　报告时间线　252.6.2　报告模板　252.6.3　不同的人群，不同的方法　26第3章　选择行业工具　273.1　确定社会化媒体监听工具　283.1.1　数据采集　293.1.2　垃圾邮件隔离　293.1.3　集成其他数据来源　303.1.4　花费　303.1.5　移动功能　313.1.6　API访问　313.1.7　一致的用户界面　313.1.8　工作流功能　313.1.9　历史数据　323.2　认识社交媒体参与软件　323.2.1　容易操作的用户界面　333.2.2　可靠性　333.2.3　完善的分析界面　343.2.4　注意黑箱算法　343.2.5　移动性　343.2.6　CRM联结　353.2.7　社会治理　353.2.8　集成监测平台　353.3　购买社交媒体参与工具　353.3.1　谁做决定购买哪个工具？　353.3.2　你应该对哪些工具进行评估？　363.3.3　如何控制成长？　373.3.4　你如何与你的监听工具供应商发展长期伙伴关系？　373.4　总结　37第4章　工具：社会化媒体监听　384.1　社会化媒体监听发展　394.2　当今的社会化媒体监听　434.2.1　了解Sysomos　434.2.2　Radian6对营销社区的影响　464.2.3　其他优秀的平台　504.2.4　国际监听：新疆界　534.3　社会化媒体监听的蓝图　53第5章　工具：搜索分析　555.1　了解搜索基本原理　565.2　搜索分析使用案例　575.3　免费工具通过搜索数据获取见解　585.3.1　Google趋势　585.3.2　YouTube趋势　615.3.3　Google AdWords关键词工具　645.3.4　雅虎Clues　665.4　付费工具通过搜索数据收集见解　675.5　BrightEdge SEO平台　685.6　搜索分析总结　70第6章　工具：受众分析　716.1　什么是受众分析？　726.2　受众分析使用案例　736.2.1　数字策略　746.2.2　内容策略　746.2.3　参与策略　746.2.4　搜索引擎优化　756.2.5　内容优化　756.2.6　用户体验设计　756.2.7　受众细分　756.3　受众分析工具类型　756.4　额外的受众分析技巧　796.5　对话输入　796.6　事件触发点　80第7章　工具：内容分析　827.1　内容审计　847.1.1　内容审计列表　847.1.2　实时分析　877.2　优化内容分布　907.3　分析内容消耗　927.3.1　学习计划　927.3.2　为内容分析的结果分类　93第8章　工具：参与分析　968.1　介绍SMES　978.1.1　使用完善的分析界面　998.1.2　编排内容　1008.1.3　在所有主要的社交媒体网络发布信息　1028.1.4　上传多媒体内容　1028.1.5　地理定位　1028.1.6　发布信息标签　1028.2　为中小型企业使用SMES工具　1038.2.1　HootSuite　1038.2.2　Argyle Social　1048.3　了解企业SMES领域　1058.3.1　Spredfast　1058.3.2　Wildfire　1068.3.3　Sprinklr　1088.3.4　Vitrue　1108.3.5　Buddy Media　1118.4　SMES工具的未来　112第9章　了解数字影响　1139.1　了解数字影响的现实　1149.1.1　“引爆点”现象　1159.1.2　社区规则现象　1169.2　创建一个当代媒体列表　1169.3　使用行业工具　1189.3.1　Klout　1189.3.2　PeerIndex　1229.4　在线与离线影响对比　1269.5　使用影响者列表　126第10章　创建社会化媒体监听项目　12910.1　其他公司如今是如何监听的　13010.1.1　项目策划时使用监听数据　13010.1.2　利用监听数据进行持续主动的沟通　13210.2　了解监听的用途　13410.2.1　实时内容开发　13510.2.2　与顾客发展良好的关系　13510.2.3　通过倾听获取产品信息　13610.2.4　通过对话进行营销　13610.2.5　获取商业智能　13710.3　实施你的监听项目　13710.3.1　强化你的监听武器　13810.3.2　创建你的训练计划　13810.3.3　设置报告模板　13910.3.4　回复在线对话　140第11章　如何利用监听制订营销计划　14211.1　了解对话审计　14411.1.1　审视对话审计　14411.1.2　对话审计的要素　14611.1.3　使对话审计符合方案规划连续体　14711.2　确定网络影响者　14811.3　进行社会品牌基准测试　15011.4　总结　152第12章　使用监听数据预测危机　15412.1　制订今日问题管理计划　15512.2　确定已知问题　15612.2.1　列出已知问题　15712.2.2　了解网上交流的份额　15712.2.3　概述有利影响和不利影响者　15812.2.4　简单地了解影响者　15912.2.5　放置正确的内容　15912.2.6　了解积极的和消极的关键词　15912.2.7　标记正确的关键词　16012.3　危机日监测和持续报告　16112.3.1　处理发生的问题　16112.3.2　形成你的内容计划　16212.3.3　创建你的报告计划和报告节奏　16212.4　危机后，修正历史　16412.4.1　评估你的初期调研　16512.4.2　确定重要的第三方和内容联合计划　165第13章　提高用户服务质量　16713.1　社会化用户服务冲突　17013.1.1　了解用户　17113.1.2　了解用户的意图　17213.1.3　使用户体验个性化　17213.2　社会化用户服务模式　17213.2.1　特定级用户服务　17313.2.2　限制级用户服务　17313.2.3　正式级用户服务　17313.2.4　达美航空公司　173第14章　发布新产品　17814.1　产品生命周期概述　17914.2　产品生命周期的介绍期阶段　18114.2.1　用户对某个产品的反应如何？　18214.2.2　关于产品X，用户关心什么？　18314.2.3　未满足的用户需求　18314.3　产品生命周期的成长期阶段　18314.3.1　人们选择哪些社区、网站和社交平台对产品X进行讨论、分享和评价？　18514.3.2　在产品X的交谈中，谁是影响者？　18514.3.3　用户对产品X的零售或促销有什么反应？　18614.4　产品生命周期的成熟期阶段　18614.4.1　用户对产品X产生了哪些趋向和喜好？　18814.4.2　用户对相关的哪些产品感兴趣？　18814.5　总结　189第15章　制订你的调研计划　19015.1　创建你的来源列表　19115.1.1　确定数据资源　19215.1.2　选择分析渠道　19315.1.3　确定搜索和资源语言　19315.2　确定调研方法　19515.2.1　形成假设　19515.2.2　分析时间范围　19715.2.3　确定项目团队　19815.2.4　决定分析的深度　19815.2.5　创建编码框架　19915.2.6　采用情绪方法　20015.2.7　过滤垃圾和病毒　201第16章　使报告易于理解和交流　20216.1　制作报告　20316.1.1　从后向前制作报告　20416.1.2　确保你的假设合理　20516.1.3　关注5W　20616.1.4　形成报告　20716.1.5　了解你的报告时间范围　20816.2　提交报告　20816.3　了解报告使用案例　20916.3.1　执行层使用案例　21016.3.2　管理层使用案例　21116.3.3　分析层使用案例　21116.4　建立中央信息存储库　21216.4.1　指挥中心　21316.4.2　基于网络的应用程序　214第17章　搜索分析　21517.1　数字策略的搜索分析　21817.2　内容策略和计划的搜索分析　22117.3　付费广告的搜索分析　222第18章　ROI=投资回报率　22418.1　定义ROI　22518.1.1　参与回报率(ROE)　22518.1.2　影响力回报率　22718.1.3　体验回报率　22818.2　正确追踪 ROI　22818.2.1　了解自上而下的收入衡量方法　22918.2.2　使用自下而上的衡量方法　231第19章　创造最佳实践衡量记分卡　23519.1　了解衡量原理　23619.1.1　进行基准调研　23719.1.2　策略发展　23819.1.3　技巧元素　23919.1.4　衡量实践　24019.2　形成你的衡量报告节奏　24119.2.1　季度报告　24219.2.2　年度报告　24319.2.3　月度报告　24519.2.4　每日/时报告　245第20章　移动分析：移动与其他数字渠道有何不同　24820.1　了解目前移动市场状况　24920.1.1　智能手机的发展　25020.1.2　iOS与安卓的较量　25120.1.3　全球移动网络流量的激增　25220.1.4　移动广告介绍　25320.2　确定移动营销的发展　25520.2.1　苹果Passbook使用量的增加　25520.2.2　Facebook移动功能的改善　25620.2.3　定位技术的发展　25720.2.4　移动衡量的强度增大　25720.3　衡量移动营销活动现状　25820.3.1　移动设备报告　25820.3.2　受众/访问者指标　25920.3.3　移动应用程序性能　25920.4　衡量移动营销活动的前景　260第21章　社会化客户关系管理　26121.1　定义社会化CRM　26221.2　社会化CRM首创定义的延伸　26421.3　确定社会化CRM解决方案　26721.3.1　BatchBlue软件公司的Batchbook　26721.3.2　Jive社会商业平台　26821.3.3　Lithium社会用户套件　26821.3.4　Meltwater Buzz参与模块　26821.3.5　Nimble　26921.3.6　SugarCRM　26921.4　社会化CRM前景分析　270第22章　数字数据的发展趋势——商业智能　27122.1　注意数字分析学科的发展　27322.1.1　预测社会化媒体监听的发展　27322.1.2　深入搜索分析　27422.1.3　调查受众分析水晶球　27522.1.4　预测内容分析的未来　27622.1.5　推断参与分析的路径　27722.1.6　了解影响者分析前景　27822.2　了解数字分析今后的发展　27922.2.1　缩小分析人才缺口　27922.2.2　存储用户数据　281

*汇集资深分析师多年经验的现代市场营销技巧*福特汽车公司社交媒体全球负责人斯科特·蒙蒂作序推荐*百度营销研究院培训与认证中心总监宫鑫精心翻译　　为什么手中的数据没有发挥巨大的竞争优势？因为你还没有充分利用它，这就是原因！使用数据虽然很难，但是数字营销解析绝对切实可行。它提供了大量的机会，一切数据都在你的掌握之中。《数字营销解析：揭开用户数据背后的秘密》将帮助你分解问题，解答疑惑，并整合出一个从数据到结论、从行动到结果的零阻力系统。进行监测、选择工具、学习监听、理解指标，并从数据中提取有价值信息。实现研发、客户关系管理和社会媒体营销全过程的利益最大化！　　《数字营销解析：揭开用户数据背后的秘密》适合从事数字营销和数据分析工作的读者阅读。【作者简介】Chuck Hemann，WCG 分析主任，最近九年来致力于提供数字分析、衡量方法、在线声誉和社 交媒体的策略咨询服务。他是埃德曼数字公司数字分析的前副总裁、奥美公共关系公司数字策略与分析副总裁。他曾与全球知名品牌合作，如英特尔、通用磨坊，以及辉瑞制药有限公司，等等。Ken Burbary，埃培智集团爱德华公司首席数字官，拥有16 年的网上营销和广告经验，有着深厚的数字和社交媒体背景。他还是狄杰斯公司的副总裁和策略分析师，与许多全球知名品牌都有合作，如美国运通、美国银行、P&G 公司，以及通用公司。