服务营销

第1章 服务与服务产品1．1　定义服务1．2　服务特性1．2．1　服务的形性1．2．2　生产和消费的同时性1．2．3　顾客参与性1．2．4　不可储存性1．2．5　异质性1．2．6　不涉及所有权的转移1．3　界定服务产品1．3．1　产品及服务产品1．3．2　服务之花1．4　服务分类1．5　服务包1．5．1　服务包的定义1．5．2　服务包创新1．5．3　服务包对服务质量的影响1．6　服务产品生命周期理论及策略1．6．1　服务产品生命周期理论1．6．2　服务产品生命周期各阶段的营销策略1．7　服务产品的营销过程1．7．1　有形产品的营销过程1．7．2　服务产品的营销过程第2章　服务中的顾客感知与消费行为2．1　服务期望2．1．1　服务期望的类型2．1．2　顾客服务期望的影响因素2．1．3　顾客服务期望的管理策略2．2　服务中的消费者行为2．2．1　购前阶段2．2．2　消费阶段2．2．3　购后评价阶段2．2．4　服务评价与产品评价的区别2．2．5　购买服务的决策理论与模型2．3　顾客的服务感知2．3．1　服务接触2．3．2　服务质量2．3．3　顾客满意2．4　顾客体验2．4．1　作为过程的服务2．4．2　服务提供戏剧化2．4．3　服务的角色和剧本2．4．4　顾客相容性2．4．5　顾客合作生产2．4．6　感情和心情第3章　服务市场细分、选择与定位3．1　服务市场细分与选择3．1．1　市场细分3．1．2　市场细分的意义3．1．3　服务市场细分的主要依据3．1．4　服务市场细分的最新进展3．1．5　服务市场细分的步骤3．2　选择和确定目标市场3．2．1　差异性市场营销战略3．2．2　差异性市场营销战略3．2．3　集中性市场营销战略3．3　服务市场定位3．4　服务市场定位策略3．4．1　内部、市场和竞争者分析3．4．2　预测竞争者的反应3．4．3　定位的演变3．4．4　采用定位图来规划竞争战略3．5　改变竞争性定位3．5．1　通过广告改变感知3．5．2　定位的创新3．5．3　重新定位的策略第4章　服务核心与附加要素4．1　设计并创造服务产品4．1．1　设计服务理念4．1．2　拓展核心产品4．1．3　记录服务传递的流程4．1．4　服务流程图有助于明确产品的各要素4．2　服务之花4．2．1　支持性附加服务4．2．2　增强性附加服务4．2．3　管理启示4．3　设计并创造服务品牌4．3．1　服务品牌的含义4．3．2　服务品牌的构成要素4．3．3　服务品牌与产品品牌的差异4．3．4　服务品牌管理流程4．4　服务开发与创新4．4．1　开发服务新产品的必要性及面临的挑战4．4．2　服务新产品的类型4．4．3　服务再设计4．4．4　服务新产品开发的程序第5章　服务定价5．1　服务定价的财务价值5．1．1　服务定价的特殊性5．1．2　服务定价的目标5．2　服务定价方法5．2．1　服务定价基础5．2．2　服务定价方法5．3　四种价值定价策略5．3．1　需求定价策略5．3．2　期望定价策略5．3．3　价值定价策略5．3．4　综合定价策略5．4　服务定价中的道德问题5．4．1　服务定价过于复杂5．4．2　费用累积5．4．3　在收益管理的设计中体现公平

第6章　服务产品分销的实体和电子渠道6．1　服务的传递6．2　选择服务传递模式6．2．1　服务顾客的分销选择6．2．2　顾客对于渠道有不同偏好6．3　决定服务传递的地点和时间6．3．1　在实体环境中如何设计服务传递的地点6．3．2　何时提供服务6．4　中间商的作用6．4．1　特许经营6．4．2　代理人和经纪人6．5　电子渠道6．5．1　通过电子渠道分销服务的利益6．5．2　通过电子渠道分销服务的挑战6．6　涉及中间商的主要问题6．6．1　目标和实施方面的渠道冲突6．6．2　对各商店质量和一致性控制的困难6．6．3　授权和控制之间的关系6．6．4　渠道不明确6．7　通过中间商有效供给服务的战略6．7．1　控制战略6．7．2　授权战略6．7．3　合伙战略第7章　整合服务营销沟通7．1　营销沟通组合的作用7．1．1　区分并定位服务7．1．2　展示服务人员和服务后台运营的作用7．1．3　通过营销沟通内容增加服务价值7．1．4　有助于顾客参与服务生产7．2　服务营销沟通遇到的问题7．2．1　对服务形性的理解不够深刻7．2．2　服务承诺管理不当7．2．3　顾客期望管理不当7．2．4　顾客教育不充分7．2．5　内部沟通不顺畅7．3　应对服务沟通问题的五种策略7．3．1　应对服务的形性7．3．2　管理服务承诺7．3．3　管理顾客期望7．3．4　充分顾客教育7．3．5　管理内部营销沟通7．4　通过互联网传递信息7．4．1　企业网站7．4．2　网络广告7．4．3　非人际沟通向人际沟通的转化第8章　服务流程设计与管理8．1　绘制服务过程的流程图8．1．1　流程图是描述服务过程的简单工具8．1．2　领悟流程图8．2　规划服务蓝图8．2．1　服务蓝图的概念与作用8．2．2　绘制服务蓝图的方法8．3　服务流程的再设计8．3．1　服务流程再设计的概念、目标与原则8．3．2　服务流程再设计的一般方法及步骤8．3．3　服务再设计流程的类型8．4　顾客参与与顾客角色8．4．1　顾客参与8．4．2　顾客的角色8．4．3　自助服务8．5　服务互动、顾客参与和服务流程管理8．5．1　服务互动8．5．2　服务互动与服务流程管理8．5．3　顾客参与与服务流程第9章　平衡需求与服务能力9．1　服务需求的特征及影响因素9．1．1　了解顾客及其需求

9．1．2　服务需求的特点和决定因素9．1．3　需求数据分析9．1．4　需求预测9．2　服务能力的特性9．2．1　服务能力9．2．2　服务能力的特性9．3　服务需求模式9．3．1　了解需求模式9．3．2　各细分市场的需求模式9．4　平衡能力与需求的策略9．4．1　管理顾客需求以满足服务供给9．4．2　管理供给能力以满足需求9．5　收益管理9．5．1　收益管理实例9．5．2　应用收益管理系统9．5．3　应用收益管理的挑战和风险9．6　排队等待战略：当需求与能力法一致时9．6．1　采用运营原理9．6．2　建立预定系统9．6．3　区分不同的等待顾客9．6．4　使等待变得有趣或至少可以忍耐第10章　有形展示与服务环境……第11章 管理服务文化与服务员工第12章 提高服务质量和服务生产率第13章 管理顾客关系第14章 服务补救管理

《服务营销》系统地讲解了服务营销的基础理论、营销观念和具体的管理方法。全书共有14章，分别论述了服务的本质、服务产品、服务中的顾客感知和消费行为、服务市场细分和选择与定位、服务核心与附加要素、服务定价与收益管理、服务分销、整合服务营销沟通、服务流程设计与管理、服务需求与服务能力、服务环境与有形展示、服务文化与服务员工、服务质量和服务生产率、管理顾客关系以及服务补救管理。本书提供了丰富的案例和案例小链接，便于读者更好地理论联系实际，从案例中学习理论知识的运用与变通，提高举一反三、活学活用的能力。为了让读者能够及时检查学习效果，每章末附有针对性的练习题。　　本书既可以作为管理类专业的本科教材，也可以作为服务营销工作者的理论参考资料。