网络营销

第1章 网络营销基础

本章导读

学习目标

概念地图

1.1 网络营销概述

案例导学：一个山东农民李鸿儒在网上开办“花店

1.1.1 网络营销产生和发展的背景

1.1.2 网络营销的定义

1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同

案例导学：海尔集团最初的网上贸易

1.2.1 网络营销的特点

1.2.2 网络营销与传统营销的异同

1.3 企业网站的类型及网络营销的基本职能

案例导学：免息分期付款购买笔记本电脑

1.3.1 企业网站的类型

1.3.2 网络营销的基本职能

1.4 网络营销的环境

案例导学：一个英国个人网站的传奇故事

1.4.1 网络营销的微观环境

1.4.2 网络营销的宏观环境

1.4.3 网络营销的网络环境

1.4.4 网络职业道德

1.4.5 企业应对网络营销环境变化的对策

本章总结

第2章 网络营销常用方法

本章导读

学习目标

概念地图

2.1 网络营销的基本方式

案例导学：葡萄酒厂Stomhoek博客营销成功案例

2.1.1 无站点网络营销

2.1.2 企业站点网络营销

2.2 网络营销的方法体系

案例导学：2009年最经典的网络营销案例

2.2.1 网络营销方法的含义及网络营销方法体系

2.2.2 网络营销方法与其职能的关系

2.3 网络营销常用方法简介_

案例导学：搜索竟价排名给企业带来了惊喜

2.3.1 无站点的网络营销方法

2.3.2 基于企业站点的网络营销方法

本章总结

第3章 网络消费者

本章导读

学习目标

概念地图

3.1 网络用户、网民与网络消费者

案例导学：“试客”一族走红网络

3.1.1 网络用户

3.1.2 网民

3.1.3 网络消费者

3.1.4 网络用户、网民、网络消费者与网络营销的关系

3.2 网络消费者购买动机

案例导学：格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求

3.2.1 动机的含义

3.2.2 网络消费者购买动机的类型

3.2.3 网络消费者购买行为的特征

3.3 影响网络消费者购买因素的分析

案例导学：家庭成员对消费者购买行为的影响

3.3.1 影响网络消费者购买行为的因素

3.3.2 网络消费者总体购买行为分析

3.4 网络消费者购买行为及决策过程

案例导学：2名学生网上购物的过程

3.4.1 网络消费者购买行为的类型

3.4.2 网络消费者购买决策的过程

本章总结

第4章 网上市场调研

本章导读

学习目标

概念地图

4.1 网上市场调研基础知识

案例导学：LG对中国液晶显示器市场消费者购买行为的调查

4.1.1 网上市场调研的含义

4.1.2 两类市场调研的比较

4.1.3 网上市场调研的特点

4.1.4 网上市场调研的内容

4.1.5 网上市场调研的策略

4.2 网上市场调研的方法

案例导学：一个成功的在线调研案例

4.2.1 网上市场调研的类型

4.2.2 网上市场调研常用的方法

4.2.3 网上市场调研的一般步骤

4.3 在线调查问卷的设计

案例导学：可口可乐并购汇源案

4.3.1 在线调查问卷的基本结构

4.3.2 在线调查问卷的制作步骤

4.3.3 在线调查问卷设计的原则和要求

4.3.4 在线调查问卷设计应注意的问题

4.3.5 专业调查网站简介

本章总结

第5章 网络商务信息

本章导读

学习目标

概念地图

5.1 网络商务信息的基础知识

案例导学：卖家误信伪造邮件损失近千元

5.1.1 网络商务信息概述

5.1.2 网络商务信息的特点

5.1.3 网络商务信息的分级

5.2 网络商务信息的收集

案例导学：卓越、当当开展搜索引擎营销

5.2.1 网络商务信息的类型

5.2.2 网络商务信息收集的基本要求

5.2.3 网络商务信息收集的方法

5.3 网络商务信息的处理

案例导学：某基金公司进行的数据库营销

5.3.1 网络商务信息的存储

5.3.2 网络商务信息的整理

5.3.3 网络商务信息加工与处理

5.4 网络商务信息的发布

案例导学：“小蜜蜂”开展网络社区口碑营销

5.4.1 压缩和解压文件

5.4.2 发布网络商务信息的类型

5.4.3 网络商务信息发布的方法

5.4.4 QQ、MSN等个人工具

本章总结

第6章 网络目标市场

本章导读

学习目标

概念地图

6.1 网络目标市场概述

案例导学：从“情侣苹果”谈目标市场定位营销

6.1.1 市场的概念

6.1.2 目标市场的概念

6.1.3 网络目标市场的概念

6.2 网络市场的细分

案例导学：麦当劳瞄准细分市场的需求

6.2.1 网络市场细分概述

6.2.2 网络市场细分的标准

6.2.3 网络市场细分的方法

6.2.4 网络市场细分的程序

6.3 网络目标市场的定位

案例导学：宝洁公司“激爽”品牌定位的失败

6.3.1 网络目标市场选择战略

6.3.2 网络目标市场定位策略

6.3.3 网络产品定位

本章总结

第7章 网络营销组合策略

本章导读

学习目标

概念地图

7.1 网络营销产品策略

案例导学：海尔集团的名牌战略策划

7.1.1 网络营销产品含义和产品形态

7.1.2 网络营销产品的三种策略

7.2 网络营销定价策略

案例导学：亚马逊差别定价策略的失败

7.2.1 网络营销产品价格的特点

7.2.2 网络营销产品定价

7.2.3 网络营销产品价格策略

7.3 网络营销渠道策略

案例导学：可口可乐终端“剿杀”百事

7.3.J网络营销渠道的功能

7.3.2 网络营销渠道的类型

7.3.3 新型的电子中间商

……

第8章 网络广告策略

第9章 在线客户服务和客户关系管理

第10章 网络编辑基础知识

《网络营销(第2版)》是教育部职业教育与成人教育司推荐教材，中等职业学校电子商务专业教学用书。 《网络营销(第2版)》是中等职业学校电子商务专业教育部推荐教材，是在第一版基础上修订而成的。《网络营销(第2版)》以网络营销工作过程为导向，以B2c网络营销模式为主线，对网络营销基础、网络营销常用方法、网络消费者、网上市场调研、网络商务信息、网络目标市场、网络营销组合策略、网络广告策略、在线客户服务与客户关系管理、网络编辑基础知识等内容进行了重点介绍。《网络营销(第2版)》每章设有本章导读、学习目标、概念地图、案例导学和本章总结等栏目，具有指导性、趣味性和实用性。为更好地助教助学，《网络营销(第2版)》专门配有《网络营销学习指导与练习》（第二版），该书还配有光盘。《网络营销(第2版)》采用出版物短信防伪系统，用封底下方的防伪码，按照《网络营销(第2版)》最后一页“郑重声明”下方的使用说明进行操作可查询图书真伪。《网络营销(第2版)》可供中等职业学校电子商务专业及其他财经商贸类专业学生使用，还可作为初级电子商务专业人员、网络营销人员等在职员工的短期培训教材或参考用书。