广告创意学

上编广告创意本体论

第一章广告创意导论

第一节从创意到广告创意

第二节广告创意与广告活动

第三节广告创意与传播

第二章广告创意哲学

第一节广告创意的存在价值

第二节变化中的广告受众

第三节诗性与广告创意

第三章广告策略的创意发生

第一节成功策略中的创意要素

第二节策略创意的理论

第三节创意性策略的发生过程

第四章广告创意的辩证观

第一节简洁的辩证

第二节广告创意的辩证呈现

第三节辩证与沟通

第五章广告创意养成

第一节环境孕育创意

第二节知识推动创意

第三节见识激发想象

第六章广告创意的思维

第一节创意思维的一般理论

第二节中国人的思维特质

第三节创意设计训练

下编广告创意表现论

第七章概念与表现

第一节简化的价值

第二节视觉的方法

第三节符号的重组

第八章欲望的创意发生

第一节本能与欲望生成

第二节感官与感知

第三节意识流与梦境

第四节调动感觉，增强欲望

第九章认知的创意发生

第一节功能诉求提升产品力

第二节归属认同的购买动机

第三节消费创造自尊

第四节调动认知、达成信服

第十章情感的创意发生

第一节情感营销与广告

第二节广告故事的情感激发

第三节广告创意的情感因子

第四节激发情感，构建品牌忠诚

第十一章技术的创意发生

第一节技术与广告创意

第二节技术与消费者洞察

第三节技术与媒介创意

第四节技术创造消费者体验

第五节技术与创意增值

第十二章广告创意的人格特征

第一节创意人格“百相图”

第二节创意人格特征

参考文献

附录20世纪全球主要广告人

后记

　　《广告创意学》是广告创意人才培养体系中的关键课程。上海师范大学广告专业自1993年创办以来，一直十分重视对学生创意能力的培养，不断探索广告创意教学规律，积累了一定的广告创意教学经验，取得了丰硕的研究成果。本书为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编：上编为广告创意本体论，主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释，下编为广告创意表现论，主要通过对经典广告创意作品的类型研究，阐释广告创意的思路与方法。　　本书为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编：上编为广告创意本体论，主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释，下编为广告创意表现论，主要通过对经典广告创意作品的类型研究，阐释广告创意的思路与方法。　　本书的两编十二章体例，是对广告创意学进行学理建构的一种创新性尝试，它总结了近三十年中国广告创意实践的成果，使广告创意学走出长期以来“有术无学”的局面，为中国广告的理论化、学术化进程推波助澜。　　本书体系科学、结构完整、理论深入浅出、案例新鲜生动，既可作广告学专业学生教材，也可成为广告从业人员学习与实践的参考用书。