打开创意的脑

作者序

第一部分智力、知识与创意

第一章创意与联结思考

第二章创意有什么大不了？

第三章人人都会联结思考

第四章一切都在你的脑子里

第五章联结点点形成路径

第二部分加快脚步培养创意习惯

第六章三个I

第七章相关联想法

第八章随机联想法

第九章什么最热！

第十章专家眼光

第十一章产业圆环

第十二章绕弯儿问题

第十三章极度夸张法

第十四章极度抽离法

第十五章比喻法

第十六章精致的尸体

第十七章额外的工具

第十八章培养创意思考的习惯

参考文献

AllsortsHabitCreation的培训课程和体验工作坊

这些都是信任我们的客户

走进创意思考训练课堂

译后记

后记

前言

身为广告人，我每天听到“创意”这个词至少一百次。我们用它来形容人在创意部门工作的人，用它来形容我们传播的点子创意人所创作出来的创意作品，用它来响应客户的要求或需求创意简报。但当我停下来仔细思考，我想到了两个问题。

第一，创意被太狭隘地界定在广告圈里的某一个方面和某一种人，但实际上在传播业的每一个层面都需要创意：有创意的管理，有创意的客户服务人员，有创意的制片，有创意的媒体人员，有创意的财务人员和行政人员。如果公司上下都能全面运用创意，整个传播产业一定能变得更好。

第二，说到创意大家通常不会用它来形容行为，除非是用来形容那些通常和创意人有关的古怪或疯狂的行为。因为我们很少将创意方法或行为运用在工作中，所以创意的产出也很难确保每次都很有创意。若想要提升专业，我们必须在发展创意点子的过程中运用更多的创意技巧。换句话说，创意必须是产出也必须是投入。

除了广告产业外，愈来愈多人都在谈论创意的重要，然而却有很多人还是不太明白创意的精髓，也不知道要如何才能更有创意。有些人甚至一听到创意就害怕，觉得那是一些奇怪的商业手段，并没有将之视为让公司更有成效的助力。

人称“开关博士”的韦恩.罗特林顿在《打开创意的脑》这本书中探讨了这些重点。他的书不仅对创意加以阐述，说明创意对每个人的重要性，并告诉我们每个人原来就有所谓的“指数型创意潜力”。最重要的，他还告诉我们可以运用各种创意工具将自己的创意提升到更高的境界。书中有非常多的例子告诉大家应如何将创意工具运用到营销传播和其他领域中。

身为一个传播专业人员，我必须随时更新自己和创意相关的事物和知识。我读过许多创意天才所写的颇具启发性的探讨如何获取创意点子的书，我也留意到有很多人企图用不同的技巧去解释创意，但仔细检验，发现所有的创意都能用“联结思考”来解释。以此为基础，韦恩分享了十多个实用的工具，帮助大家用联结思考去发挥创意，以便更轻松地获取更多点子。

我第一次见到韦恩是在2004年他到上海智威汤逊帮我们作培训的时候。我对他的活力和对创意的观点印象很深刻，他能够让所有人都全心投入，并激励他们表现得更好。我很高兴韦恩到现在一直都还是我们公司和员工非常有价值的资源。

根据我个人的经验来说，写一本书并不容易，所以我要恭喜韦恩。当我在写《亿万市场：通向中国新兴消费群》(Billions:SellingtotheNewChineseConsumer)这本书时就有这样的体验：写一本书与发表你的观点和经验是完全不同的两回事。口头表达的时候，我们可以回答问题或重新表达自己，甚至改变主意，但写书时我们所写的每个字都会被记录下来让所有人检视，只有很有勇气的人才敢做这样的事，特别是探讨像创意这样经常被误解和充满情绪性的主题。

但是韦恩和我一样，非常勇于表达自己的意见和观点。他的观点来自于多年的经验和学习，这也让他能很有自信地诠释创意。书中他用了很有趣且吸引入的方法进行表达，我特别喜欢他书中提到的各式各样的工具，像“产业圆环”、“专家眼光”，都可以有效地帮助我们获取实用的创意点子。其他像“三个I”工具则提醒我们，若能在想点子时完全不要局限自己，一定可以得到更好的结果。

所以，在此我为大家郑重介绍《打开创意的脑》！翻开书页，开始联结思考吧！

唐锐涛(TomDoctoroff)

智威汤逊广告公司大中国区首席执行官《亿万市场：通向中国新兴消费群》一书作者

后记

在美国、中国台湾和上海从事了十年广告业后，2005年我带着广告人不灭的热情，投入传天下这家致力促进华人传播业发展的咨询顾问公司，相信广告传媒业有许多宝贵的经验和技能可以通过系统化传承，让整个行业愈来愈好。

在引进许多国际知名咨询课程过程中，我有幸认识了AllsrtsHabitCreation的创办人，本书的作者Dr.WayneLotherington，并成为其首位大中华区创意和策略咨询课程的授证讲师。Wayne的热情和处事态度深刻地影响着身边的每个人，也不断督促我，将创意和创新充分注入每天的生活，朝自己的梦想前进。

身为一名译者，能够深入了解并亲身体验作品内容是很难得的，而能够和作者成为朋友，分享作者和著作一样的精彩智慧，那就只能用幸运来形容了。Wayne曾说过让我深受启发的一句话是：生命中你所拥有的一切美好事物，都来自于“Yes！”

很高兴当Wayne问传天下是否愿意和AllsrtsHabitCreation合作代理中文课程时，我们说了“Yes！”，这个“Yes！”让大中华区的所有华人有机会用母语，无障碍地体验如何让创意为7-作和生活创造更多价值。

很高兴当Wayne问我愿不愿意帮他将本书翻译成中文时，我又说了“Yes！”，正是这个“Yes！”让各位读者手中这本简单有趣的书诞生了，启发每一个与生俱来的创意心灵。

现在轮到你说“Yes！”了。好好享受书中的启发和工具，为自己创造前所未有的创意价值和体验！

刘盈君

2008年3月5日于上海

　　人称“开关博士”的韦恩.罗特林顿在《打开创意的脑》这本书中探讨了创意的核心原理，并教你如何发想创意点子，进而将创意转化为创新的行动。他的书不仅对创意加以阐述，说明创意对每个人的重要性，并告诉我们每个人原来就有所谓的“指数型创意潜力”。最重要的，他还告诉我们可以运用各种创意工具将自己的创意提升到更高的境界。书中有非常多的例子告诉大家应如何将创意工具运用到营销传播和其他领域中。　　这本简单易读的书，能帮助你了解创意的核心原理，并教你如何发想创意点子，进而将创意转化为创新的行动。　　书中涵盖了许多深具启发性的创意思考工具，让你可以现学现用，帮助你在短短几分钟内就想出许多精彩的点子。一些进阶的工具，则能帮助你用全新的、意想不到的方法重新栓视自己和客户或竞争者的企业。　　书中更充满了精彩的案例、建议和练习，帮助你：　　了解创意是什么，创意人是如何思考的；　　了解创意思考对生活的重要性；　　对自己的创意能力充满自信；　　了解我们的脑子是如何进行创意思考的；　　掌握多种随手可得的创意工具；　　为任何问题或机会发想出各种点子；　　培养最重要的一种习惯创意思考习惯。　　对那些想要像创意人一样有创意，却不想和他们一样不按牌理出牌的人们，这是本必读的书。