服装品牌管理

任务一认识品牌001

引导案例001

1.1品牌的历史003

1.2品牌的界定003

1.2.1品牌的概念003

1.2.2品牌的内涵003

1.2.3品牌的特征005

1.3服装品牌的出现与发展005

1.3.1服装品牌的孕育阶段006

1.3.2服装品牌的幼年阶段007

1.3.3服装品牌的成长阶段007

1.3.4服装品牌的前成熟阶段008

1.3.5服装品牌的后成熟阶段008

1.4我国服装品牌的发展历程008

1.4.1品牌启蒙时期009

1.4.2品牌发展时期009

1.4.3品牌国际化酝酿时期009

1.4.4集群化时期010

1.4.5国际化的融入时期010

思考·讨论011

延伸阅读011

任务二服装品牌定位013

引导案例013

2.1服装品牌定位内涵014

2.1.1品牌定位的概念014

2.1.2服装品牌定位的本质014

2.2服装品牌定位流程015

2.2.1品牌调研015

2.2.2STP战略设计016

2.2.34PS品牌固化方案018

2.3服装品牌定位的方法019

2.3.1产品利益定位019

2.3.2竞争者定位021

2.3.3消费群体定位023

2.3.4质量／价格定位024

2.3.5文化定位024

2.4服装品牌风格定位024

2.4.1流行趋势分析024

2.4.2服装风格的分类025

2.4.3服装品牌风格演绎026

思考·讨论029

延伸阅读029

任务三服装品牌设计031

引导案例031

3.1服装品牌设计要旨032

3.1.1品牌核心价值的内涵032

3.1.2品牌核心价值三层次032

3.1.3品牌核心价值的提炼033

3.2构造品牌识别系统034

3.2.1品牌识别的内涵034

3.2.2品牌识别的要素035

3.3服装品牌名称设计037

3.3.1品牌命名原则037

3.3.2品牌命名策略038

3.4服装品牌标志设计041

3.4.1品牌标志设计原则041

3.4.2服装品牌标志设计思路043

3.4.3服装品牌标志的应用044

3.5服装品牌包装设计046

3.5.1品牌包装设计原则046

3.5.2服装品牌包装设计046

3.5.3服装绿色包装048

思考·讨论049

延伸阅读050

任务四服装品牌传播051

引导案例051

4.1服装品牌传播概述052

4.1.1品牌传播的定义052

4.1.2品牌传播的目的052

4.1.3品牌传播的特点053

4.2服装品牌的广告传播055

4.2.1服装品牌广告传播的功能055

4.2.2服装企业品牌广告传播的分类056

4.3服装品牌的公共关系传播058

4.3.1公共关系的含义058

4.3.2公共关系在品牌传播中的作用059

4.3.3服装品牌公共关系传播的应用方式060

4.3.4公共关系品牌传播的实施061

4.4服装品牌的代言人传播062

4.4.1代言人在服装品牌传播中的作用062

4.4.2服装企业选择品牌代言人应遵守的原则063

4.4.3服装企业对品牌代言人的应用065

4.5服装品牌的终端体验传播067

4.5.1体验营销的内涵068

4.5.2服装品牌传播与体验营销068

4.5.3服装品牌零售终端运用体验营销的意义069

4.5.4服装品牌终端体验传播实施的要点069

4.5.5服装品牌终端体验传播的实施步骤070

4.6服装品牌的新媒体传播072

4.6.1新媒体的传播特点072

4.6.2新媒体对服装品牌传播的影响073

4.6.3新媒体背景下服装品牌传播策略074

4.7服装品牌整合营销传播076

4.7.1品牌整合营销传播的含义076

4.7.2品牌整合营销传播的特点076

4.7.3品牌整合营销传播的要素077

4.7.4品牌整合营销传播的作用078

4.7.5品牌整合营销传播实施的关键078

思考·讨论079

延伸阅读079

任务五服装品牌发展081

引导案例081

5.1服装品牌延伸082

5.1.1服装品牌延伸的涵义082

5.1.2服装品牌延伸的动因082

5.1.3服装品牌延伸的策略083

5.1.4服装品牌延伸的风险089

5.1.5规避服装品牌延伸风险的对策090

5.2服装品牌的渠道规划092

5.2.1服装营销渠道的功能092

5.2.2服装营销渠道的类型093

5.2.3影响营销渠道选择的因素093

5.3服装品牌的国际化发展095

5.3.1服装品牌的国际化概况095

5.3.2服装品牌国际化的模式095

5.3.3服装品牌的国际化运营097

思考·讨论100

延伸阅读101

任务六服装品牌资产管理104

引导案例104

6.1服装品牌资产的构成104

6.1.1品牌资产的含义 104

6.1.2服装品牌资产的特点 105

6.1.3服装品牌资产的构成要素106

6.1.4服装品牌资产的作用 110

6.2服装品牌资产评估111

6.2.1基于财务的评估111

6.2.2基于市场的评估112

6.2.3基于消费者的评估114

6.3服装品牌资产运营 116

6.3.1品牌资产的建立 116

6.3.2品牌资产经营的基本策略 119

6.3.3品牌资产激活 121

6.4中国驰名商标及中国名牌产品的评定122

6.4.1评定背景123

6.4.2评定机构123

6.4.3评定办法124

6.4.4评定的作用125

6.4.5评定的局限性125

6.4.6服装品牌的相关认定125

思考·讨论127

延伸阅读127

任务七服装品牌管理新趋势129

引导案例129

7.1新经济下的互动性130

7.1.1网络经济时代的到来130

7.1.2互联网引发的品牌管理变革131

7.2资本化运作成为潮流133

7.2.1品牌成长的新大陆133

7.2.2品牌扩张途径之一——股市133

7.2.3品牌扩张途径之二——并购133

7.2.4品牌扩张途径之三——特许经营134

7.3消费者认知成为焦点134

7.4服装品牌新领域135

7.4.1服务品牌135

7.4.2雇主品牌137

7.4.3网上品牌139

思考·讨论141

延伸阅读142

参考文献143

本书以打造强势品牌为主线，从服装品牌的创建、成长、维护、发展四环节展开论述，涵盖服装品牌定位、服装品牌设计、服装品牌传播、服装品牌发展以及服装品牌资产管理与服装品牌管理新趋势等核心任务。在结构安排上采用任务化的结构设计，脉络清晰，不仅易于读者系统把握整个品牌管理全过程，也适合个性化学习的需要；在内容设计上，本书高度整合品牌管理理论与现代服装企业营销实践，汇集了大量丰富的国际与国内、经典与最新的服装品牌管理案例，供读者身临其境地体验服装品牌实战经验。同时每项任务均设有思考讨论与延伸阅读，可供纺织服装类高职高专经济管理、市场营销专业学生的课堂教材，也可以作为纺织服装企业营销人员、管理者、经理人、研究人员、咨询培训师的培训教材和指导工具。

本书以理论“够用、适度”为原则，突出实战性和创新性。全书的每个任务都由真实案例引出，增加了学习趣味性，且为教学方便，任务均设有丰富的案例以及思考·讨论、延伸阅读。