品牌的构建

第一章 品牌在当代组织中的作用

第一节 品牌构建的基础概念

第二节 专业术语

第三节 品牌管理

第四节 公司对品牌的两种截然不同的态度

第五节 品牌管理的广泛展开

第二章 怎样理解品牌

第一节 什么是品牌

第二节 产品与品牌

第三节 理解品牌

第四节 品牌生命周期

第三章 从命名开始

第一节 命名的一般性原则

第二节 命名的一般性方法

第三节 本土的即世界的观点

第四节 品牌命名的应用

第四章 品牌要素的选择

第一节 品牌要素选择的通常标准

第二节 品牌要素的构建

第五章 营销方案的设计

第一节 产品策略

第二节 价格策略

第三节 渠道策略

第四节 管理营销渠道

第五节 营销渠道的理念变革

第六章 整合营销传播

第一节 营销信息传播模型

第二节 传播方法的选择

第三节 传播手段的组合与选择

第七章 品牌延伸

第一节 品牌延伸的定义及类型

第二节 品牌延伸的收益

第三节 品牌延伸的风险

第四节 品牌延伸方案的制定

第五节 战略思考

第八章 品牌资产评估

第一节 评估品牌资产来源

第二节 评估品牌资产成果

第三节 创建品牌资产评估体系

第九章 应用

深圳大学的广告学专业，是国内高校中开办得比较早的本科专业。在课程建设和培养模式上做过不少探索，取得了一些经验。早期大量的广告学教学材料，除了吸收唐忠朴先生主持编译的部分资料以外，大多就近取自港台出版物。后来有一些教师陆续出版过《现代广告营销》、《广告学》、《广告创意学》、《广告案例》、《广告效果测定》等教材。最近这几年，广告专业的教学改革有更加深入的推进。专业方向分为策略和设计两个主要分支，必修课程形成通识教育和专业教育协调搭配、分层递进的结构，实践教学平台大力投入，形成了课程实践、社会实践、专业实践、创新实践、毕业设计等五位一体的实践教学体系，教学方式开始打通市场、传媒、创意表现三个维度，准许学生大幅度跨系跨专业选修，在学生中积极鼓励创建各类工作室，与曰本电通等跨国广告公司开展比较深入的交流与合作，与深圳市工商局合作，开创国内大城市数字化全方位广告监测中心，如是等等。这几年，广告专业的师资队伍也发生了很大的变化，一批学有所长的新人成为广告专业的教学骨干力量。他们一边进入广告业界前沿，吸收新的经验，一边将新的知识、新的视角带入广告教学和研究之中。在此基础上，深圳大学传播学院广告系制定了“广告学特色专业系列教材”编写计划。在中南大学出版社的大力支持下，这套教材得以完成出版。我们期望，新的教材能够整合新的教学经验和新的知识发展，对于当今广告专业人才培养起到推动作用，同时，也作为我们自己发展和成长的一串足迹，接受我们的学生和读者的检验。