市场营销理论与实务

第1章 认知营销

实践项目

案例导入

1.1 市场营销观念

1.1.1 生产观念

1.1.2 产品观念

1.1.3 推销观念

1.1.4 市场营销观念

1.1.5 社会市场营销观念

1.1.6 大市场营销观念

1.1.7 整合营销观念

1.2 市场营销的含义

1.2.1 市场营销的定义

1.2.2 "以人为本"的市场营销

1.3 顾客满意

1.3.1 顾客满意的内涵

1.3.2 顾客满意战略

1.4 市场营销原理

1.4.1 市场营销环境

1.4.2 STP营销战略

1.4.3 市场营销组合策略

案例分析

思考与练习

第2章 市场营销环境

实践项目

案例导入

2.1 市场营销环境概述

2.1.1 市场营销环境的特征

2.1.2 分析市场营销环境的意义

2.2 市场营销宏观环境

2.2.1 政治环境

2.2.2 经济环境

2.2.3 人口环境

2.2.4 法律环境

2.2.5 科学技术环境

2.2.6 社会文化环境

2.2.7 自然地理环境

2.3 市场营销微观环境

2.3.1 供应商

2.3.2 营销中介

2.3.3 顾客

2.3.4 竞争者

2.3.5 社会公众

2.3.6 企业内部

2.4 市场营销环境分析

2.4.1 SWOT分析法

2.4.2 环境威胁和市场机会分析

案例分析

思考与练习

第3章 购买行为分析

实践项目

案例导入

3.1 消费者市场与消费行为模式

3.1.1 消费者市场的概念

3.1.2 消费者市场的特点

3.1.3 消费者行为模式

3.2 消费者购买行为的影响因素

3.2.1 文化因素

3.2.2 社会因素

3.2.3 个人因素

3.2.4 心理因素

3.3 消费者的购买决策过程

3.3.1 参与决策的角色

3.3.2 购买决策的类型

3.3.3 购买决策的过程

3.4 组织市场购买行为

3.4.1 组织市场的构成

3.4.2 组织市场的特点

3.4.3 组织市场购买行为的类型

3.4.4 组织购买的影响因素

案例分析

思考与练习

第4章 市场调研

实践项目

案例导入

4.1 营销信息系统

4.1.1 营销信息的含义

4.1.2 营销信息的特征

4.1.3 市场营销信息系统的含义

4.1.4 市场营销信息系统的构成

4.2 市场调研

4.2.1 市场调研的含义

4.2.2 市场调研的内容

4.2.3 市场调研的类型

4.2.4 市场调研的程序

4.2.5 市场调研的方法

4.3 市场营销预测

4.3.1 定性预测

4.3.2 定量预测

案例分析

思考与练习

第5章 市场细分与定位

实践项目

案例导入

5.1 市场细分

5.1.1 市场细分的依据

5.1.2 市场细分的作用

5.1.3 市场细分的原则

5.1.4 市场细分的标准

5.1.5 市场细分的方法

5.1.6 市场细分的步骤

5.2 目标市场的选择

5.2.1 评估细分市场，确定目标市场

5.2.2 目标市场选择的基本模式

5.2.3 目标市场选择的基本策略

5.3 市场定位

5.3.1 市场定位的含义

5.3.2 市场定位的步骤

5.3.3 市场定位的实质

5.3.4 市场定位的方法

5.3.5 定位图

5.3.6 市场定位的步骤

5.3.7 市场定位中的误区

案例分析 86 思考与练习

第6章 市场营销战略

实践项目

案例导入

6.1 市场营销战略概述

6.1.1 市场营销战略的地位

6.1.2 市场营销战略的特点

6.2 市场营销战略分析方法

6.2.1 波特的五种力量模型

6.2.2 波士顿矩阵法

6.2.3 多因素投资组合矩阵

6.2.4 SWOT分析模型

6.3 市场营销战略决策

6.3.1 市场发展战略

6.3.2 市场竞争战略

6.4 市场营销战略的流程

6.4.1 企业在整体上确定总任务

6.4.2 企业要确定其目标

6.4.3 企业要安排好其业务组合

6.4.4 制订其他功能性战略计划

6.5 市场营销战略实施

6.5.1 成本领先战略的实施

6.5.2 聚焦化战略的实施

6.5.3 差异化战略的实施

案例分析

思考与练习

第7章 产品策略

实践项目

案例导入

7.1 产品整体概念及分类

7.1.1 产品整体概念

7.1.2 产品的类型

7.2 产品组合策略

7.2.1 产品组合概念

7.2.2 产品组合策略

7.3 产品生命周期

7.3.1 产品生命周期的理论

7.3.2 产品生命周期各阶段的特征

7.4 新产品开发策略

7.4.1 新产品的概念和类型

7.4.2 新产品的扩散过程

7.4.3 新产品开发的意义

7.4.4 新产品开发程序

7.4.5 新产品开发的策略

7.5 产品品牌策略

7.5.1 品牌的概念

7.5.2 品牌的作用

7.5.3 品牌设计

7.5.4 品牌决策

7.6 包装策略

7.6.1 包装的概念与作用

7.6.2 包装的原则

7.6.3 包装策略

案例分析

思考与练习

第8章 价格策略

实践项目

案例导入

8.1 基本价格的制定

8.1.1 定价目标

8.1.2 确定需求

8.1.3 估计成本

8.1.4 分析竞争者的产品和价格

8.1.5 选择定价方法

8.1.6 选定最终价格

8.2 产品基本价格的修订

8.2.1 地区性定价

8.2.2 价格折扣和折让

8.2.3 促销定价

8.3 相关产品的定价

8.3.1 产品线定价

8.3.2 选购品的定价

8.3.3 附带产品的定价

8.3.4 副产品定价

8.3.5 组合产品的定价

8.4 产品生命周期与价格策略

8.4.1 导入期定价

8.4.2 成长期定价

8.4.3 产品成熟期的价格策略

8.4.4 产品衰退期的价格策略

案例分析 159 思考与练习

第9章 分销渠道策略

实践项目

案例导入

9.1 分销渠道概述

9.1.1 分销渠道的概念

9.1.2 分销渠道的功能及流程

9.1.3 分销渠道的类型和结构

9.1.4 分销渠道系统

9.2 中间商功能和类型

9.2.1 中间商的功能

9.2.2 中间商的类型

9.3 分销渠道设计

9.3.1 分销渠道选择的原则

9.3.2 影响分销渠道设计的因素

9.3.3 选择分销渠道的策略

9.3.4 分销渠道设计的步骤

9.4 分销渠道管理

9.4.1 分销商的选择

9.4.2 分销商的激励

9.4.3 分销商绩效评估

9.4.4 分销渠道的调整

9.4.5 渠道窜货管理

案例分析

思考与练习

第10章 促销策略

实践项目

案例导入

10.1 促销概述

10.1.1 促销的含义

10.1.2 促销的作用

10.1.3 促销组合

10.2 广告策略

10.2.1 广告的分类

10.2.2 广告策略

10.3 人员推销策略

10.3.1 推销人员应具备的素质

10.3.2 人员推销的组织形式

10.3.3 人员推销的工作过程

10.4 营业推广策略

10.4.1 营业推广的种类

10.4.2 营业推广策略的实施过程

10.5 公共关系策略

10.5.1 公共关系的含义

10.5.2 公共关系策略的实施

案例分析

思考与练习

第11章 市场营销计划、执行与控制

实践项目

案例导入

11.1 市场营销计划

11.1.1 市场营销计划的定义

11.1.2 市场营销计划的内容

11.1.3 市场营销计划的分类

11.1.4 制定市场营销计划常见问题

11.2 市场营销执行

11.2.1 市场营销组织

11.2.2 营销计划执行过程

11.2.3 市场营销计划有效执行的保障

11.2.4 现代企业市场营销应注意几个方面

11.3 市场营销控制

11.3.1 年度计划控制

11.3.2 盈利能力控制

11.3.3 效率控制

11.4 市场营销审计

案例分析

思考与练习

参考文献

《市场营销理论与实务》采用案例引导、知识传授、实例运用及综合训练等教学形式，将市场营销原理与技能传授给学生。本教材紧扣市场营销人员所需的知识、技能和态度，从认识营销入手，介绍了营销环境和购买行为分析及市场调研，市场细分与定位和市场营销战略，市场营销的4P策略，最后介绍了市场营销的计划、执行与控制。
本书适合作为高职高专市场营销类专业、财经管理类专业、工商管理类专业及相关专业的教材。此外，本书还可作为企业营销管理人员的培训和参考用书。