网络营销

第一篇 网络营销导论

第1章 数字知识经济时代

1.1 电子商务、在线购物、网络营销

1.2 电子商务发展史

1.2.1 商业自动化

1.2.2 电子商务

1.3 e化营销

1.4 网络营销信息基础建设：宽带与固网

1.4.1 宽带网络

1.4.2 固网

1.5 电子商务相关议题

1.5.1 电子签章法

1.5.2 数字证书

1.5.3 公钥基础设施PKI(Public Key Infrastructure）

1.5.4 知识产权

1.5.5 消费者保护

1.5.6 隐私权

1.5.7 网络蟑螂

1.6 知识管理与知识经济

1.6.1 知识管理

1.6.2 知识经济

1.7 网络经济体系下的新观点

1.7.1 梅特卡夫定律

1.7.2 网络效应

1.7.3 正回馈法则

1.7.4 先占优势

1.7.5 资源基础理论

1.7.6 互为专有性与互补资产理论

1.7.7 IT投资的价值限制模式

个案研究从明日报谈起

习题

第2章 网络营销蓝图

2.1 市场(Market）、营销(Marketing）、因特网营销(Internet Marketing）与电子营销(e-Marketing）

2.2 因特网所特有的营销模式

2.2.1 病毒式营销(Viml Marketing）

2.2.2 许可营销(Permission marketing）

2.2.3 关键字营销

2.2.4 虚拟社区(Virtual Community）营销

2.2.5 博客营销

2.3 网络营销策略发展

2.3.1 价值链与虚拟价值链

2.3.2 策略金三角

2.3.3 企业策略发展

2.4 网络营销研究与市场调查

2.4.1 网络营销研究的概念

2.4.2 网络营销调查分析

2.5 网络营销的演进——从Web2.0看Web3.0

2.5.1 Web2.0的定义

2.5.2 Web2.0的应用

2.5.3 Web3.0的定义

2.5.4 Web3.0的应用

个案研究手机王网站由玩票变专业

习题

第二篇 网络营销管理

第3章 网络化产品开发与管理

3.1 产品分类与营销策略理论

3.1.1 消费性产品分类理论

3.1.2 信息产品分类

3.2 两构面的电子产品类型

3.3 产品型态与市场区隔

3.3.1 销售通路

3.3.2 产品型态

3.3.3 电子产品市场

3.4 网络产品开发

3.4.1 产品数字化

3.4.2 流程电子化

3.4.3 人员虚拟化

3.4.4 环境网络化

3.4.5 电子商务4P的价值

3.4.6 客制化网络产品的生产

3.5 数字内容

3.5.1 数字内容产业：从搜索引擎到ICP

3.5.2 搜索引擎的新战国时代

3.5.3 数字内容授权机制亟待构建

3.6 虚拟服务

3.6.1 服务的四大特性

3.6.2 虚拟服务对服务业发展的影响

3.6.3 网站服务质量

个案研究 15Fun3C导购网站

习题

第4章 网络定价策略

4.1 影响定价的因素

4.1.1 定价3C

4.1.2 其他影响因素

4.2 定价目标与定价效应

4.3 从定价观点看市场权力的转移（Power Shift）

4.3.1 消费者力量崛起

4.3.2 应对策略

4.4 网络定价机制

4.4.1 产品定价机制

4.4.2 网络对定价的影响

4.5 网络定价策略

4.5.1 动态定价

4.5.2 收益管理

4.5.3 网络定价策略环绕模型（Pricing Strategy Circumplex）

4.6 网络技术与网络定价

4.7 结语

个案研究 409Yahoo！奇摩拍卖收费事件

习题

第5章 因特网配销策略

5.1 配销的意义

5.1.1 台湾快递服务的通路革命

5.1.2 通路权力转移

5.2 因特网与配销通路

5.2.1 距离

5.2.2 时间

5.2.3 地点

5.3 因特网配销矩阵

5.4 因特网对传统中间商的威胁

5.5 因特网对中间商的机会

5.5.1 因特网对传统通路的影响

5.5.2 电子商务环境下的通路体系变化

5.6 通路冲突

5.6.1 水平冲突

5.6.2 垂直冲突

5.6.3 虚拟与实体通路冲突

5.6.4 虚拟与实体通路整合光谱与决策

个案研究 从“博客来网络书店创办人张天立无预警离职”看博客来网络书店的过去与未来

习题

第6章 网络营销推广策略

6.1 推广组合

6.1.1 广告

6.1.2 公共关系

6.1.3 人员推销

6.1.4 销售促进

6.1.5 销售点促销工具

……

第三篇 在线消费行为

第四篇 网络营销大未来

附录A

《网络营销与案例解析》是一本关于网络营销观念、策略与案例的书籍，引导读者如何通过互联网来进行营销活动。《网络营销与案例解析》共分为四篇：网络营销导论、网络营销管理、在线消费者行为、网络营销大未来，内容介绍了数字经济时代网络营销的基本概念及精神、网络营销策略（产品、定价、配销、推广策略）的应用及相关技术、品牌管理与网络关系营销、影响消费者网络行为的因素以及网络营销的发展趋势等。该书贯穿以丰富的营销案例并提供解析（涵括与各章对应的15个中国台湾网络营销实例），理论与实务连接，读者于此书能够切实领略到如何以营销理论与原则诠释外在发生的现象。　　 《网络营销与案例解析》适合作为高等院校电子商务、信息管理、工商管理等专业的网络营销课程教材，也是一本用于开拓视野的较好的营销读本。

崭新的视野，扎实的理论基础。15个网络营销个案与问题探讨。　　
以营销本质为出发点，从网络营销观念的建立，深入至网络营销的策略应用以及消费者在线行为的研究，描绘出顾客向导的网络时代当如何进行有效的营销沟通，最后引领读者一览网络营销的发展趋势。　　
《网络营销与案例解析》分为4篇：　　
网络营销导论　　
在线消费者行为　　
网络营销管理　　
网络营销大未来　　
《网络营销与案例解析》特色：　　
“有目共睹的亲身体验，比远在天边的说辞更有说服力——体验式营销的精髓”　　
通过15个网络营销案例与问题探讨，丰富与扎实的个案解析（绝不是从报章杂志剪贴的一份新闻或事件），而是从理论与实践相结合的角度，让读者从个案导读中，领略到如何以营销理论与原则诠释外在发生的现象。　　
回归营销本质再出发，扎实的理论基础，崭新的视野与观点，重新审视Web2.0网络营销的过去与未来。网络营销不再是电子商务与信息技术的附属品，而是营销领域中特立独行的先驱。　　
“写一本营销学的书，本身就是一种营销行为”国际观点、实践案例相辅相承、循着作者的理论思考与案例研究，让老师教得轻松，学生上课生动有趣。　　
适合作为高等院校、职业学院工商管理、信息管理、营销物流及国际贸易等相关专业的优选教材。