药品营销

第一章概论

第一节药品行业基本概况

一、药品的特殊性

二、行业发展的历史

三、行业现状

第二节药品生产企业

一、药品生产企业概述

二、影响药品企业市场营销的主要因素

第三节药品营销

一、营销管理的一般含义

二、药品营销管理主要任务

案例分析

复习思考题

第二章药品企业市场营销

第一节市场营销学概述

一、市场与市场营销

二、市场营销学的发展

三、营销与推销的区别

四、营销组合

第二节药品市场

一、药品市场的含义与分类

二、药品市场的特点

三、我国药品行业存在的主要问题

第三节药品市场营销学的新进展

一、整合营销

二、事件营销

三、绿色营销

四、网络营销

案例分析

复习思考题

第三章药品市场营销环境

第一节环境分析概述

一、市场营销环境的概念及其分类

二、市场营销环境的特点

三、研究市场营销环境的意义

第二节宏观市场营销环境分析

一、药品政治法律环境

二、药品人口环境

三、经济环境

四、药品科学技术环境

五、自然地理环境

六、社会文化环境

第三节药品市场营销微观环境分析

一、药品经营企业内部环境

二、供应商

三、药品营销中介机构

四、客户

五、竞争者

六、社会公众

案例分析

复习思考题

第四章市场调查与策略

第一节市场调查概述

一、市场调查的含义

二、市场调查的类型

三、药品市场调查

四、药品市场调查的内容与类型

五、药品市场调查的步骤

第二节市场调查方法

一、文案调查法

二、实地调查法

三、抽样调查法

第三节市场调查问卷设计

一、问卷设计的概念

二、问卷设计的结构

三、问卷设计的原则

四、询问技术

五、答案设计

第四节市场细分

一、药品市场细分的含义

二、药品市场细分的作用

三、药品市场细分化的要求

四、药品市场细分的依据

五、药品市场细分的方法

第五节药品市场策略

一、药品目标市场概述

二、选择目标市场的条件

三、进入目标市场的策略

四、药品市场定位

案例分析

复习思考题

第五章药品营销产品策略

第一节产品概述

一、药品的整体概念

二、药品组合策略

三、药品生命周期

四、药品寿命周期各阶段的经营策略

第二节药品分类

一、药品的定义

二、药品管理的分类

第三节新药注册分类与开发策略

一、相关定义

二、新药的分类

三、新药批准文号

四、新药品的开发策略

第四节药品品牌策略

一、品牌及相关定义

二、品牌的价值

三、药品品牌策略

四、药品的商标策略

五、药品的包装策略

案例分析

复习思考题

第六章药品价格策略

第一节药品价格体系中的基本概念

一、药品价格

二、药品定价机制

三、药品价格的构成要素

第二节药品定价策略因素

一、药品企业定价目标

二、药品需求弹性

三、药品供给弹性

四、产品组合策略以及产品组合定价策略

第三节药品定价的基本策略

一、成本驱动定价策略

二、竞争对手驱动定价策略

三、消费者驱动定价策略

第四节新药品定价策略与方法

一、新药定价策略

二、成本导向定价法

三、需求导向定价法

四、竞争导向定价法

案例分析

复习思考题

第七章药品流通渠道

第一节药品流通渠道概述

一、药品营销渠道的概念与流程

二、药品营销渠道的类型

三、渠道权力与种类

第二节渠道的选择因素与策略

一、医药流通渠道的发展与变革

二、影响药品营销渠道的因素

三、药品营销渠道策略与维护

第三节药品流通渠道分类与经销商评价

一、医药流通渠道的细分

二、药品经销商评价

三、药品商业公司所关心的问题

四、渠道的维护

案例分析

复习思考题

第八章药品促销策略

第一节促销概论

一、药品促销的含义

二、促销的作用

三、促销的组合策略

第二节人员推销

一、人员推销的定义

二、人员推销的特点

三、推销人员应具备的基本素质

四、人员推销的方式

五、人员推销的基本过程

六、人员推销的组织结构

第三节广告

一、广告的概念

二、药品广告管理

三、药品广告范围和内容

四、广告的种类

五、广告策略

第四节营业推广与公共关系

一、营业推广的定义

二、医药企业常用的营业推广方式

三、促销评估

四、公共关系

案例分析

复习思考题

第九章药品营销模式

第一节基本营销策略模式

一、广告导向型

二、品牌导向型

三、临床导向型

四、战略导向型

五、适用性的比较

第二节非处方药营销

一、非处方药的含义

二、非处方药的遴选原则

三、非处方药市场的特点与推广模式

四、销售终端的选择

五、药店店员培训

第三节处方药销售

一、处方药的含义和分类

二、处方药市场的特点

三、处方药营销现状

四、处方药需把握卖点有效沟通

五、学术推广

六、重视处方药向非处方药的转换

复习思考题

第十章营销财务管理与购销合同

第一节药品经营企业的财务管理概述

一、药品经营企业财务管理的对象

二、药品经营企业财务管理的意义

三、药品经营企业财务管理的内容与任务

四、财务管理活动的工作步骤

第二节药品营销环节的财务指标应用

一、药品经营企业评价经济效益的标准与步骤

二、药品经营企业评价经济效益的原则和方法

三、药品经营企业评价经济效益的指标体系

四、提高药品经营企业经济效益的途径

第三节购销合同

一、药品购销合同的概述

二、签订药品购销合同的原则与程序

三、药品购销合同的条款与文本格式

四、药品购销合同的代订与无效

五、药品购销合同的变更、解除与仲裁

复习思考题

第十一章营销团队建设

第一节药品营销团队概述

一、团队的概述

二、团队的特点

三、团队建设的步骤

四、团队成员的定位与类型

第二节药品营销团队建设

一、药品销售组织结构

二、药品营销团队建设

第三节团队沟通

一、沟通的概念

二、沟通的类型

三、沟通的内容层次

四、提高沟通质量的技巧

复习思考题

参考文献

　　本书的编写是在经过多方面的调查与咨询、深入分析药品营销行业环境、了解药品企业的实际需求的基础上进行的，注重知识的实用性，保持知识、技能的传达与实际应用的一致性；采用案例、讨论等多种形式促进相关知识的融通，使得学生、读者对相关知识点有更加深入的领悟。全书共分十一章，主体思路是，先使受教育者由浅人深地了解药品行业，建立学习兴趣、方法与目的；然后进一步结合市场营销理论、方法与药品营销的特点深入、细化，分模块学习、领会药品营销工作所需要的知识、方法和技能；经过基本的专业知识与技能的学习之后，结合现代药品营销的模式和特点，从整体上对药品企业的市场营销工作有一个整体的、综合的认识；最后针对整体药品营销工作与职业提高的需要进一步补充营销财务和营销团队建设方面的知识。　　本书编者对药品行业进行深入的调研后，结合目前医药企业的市场营销工作的实际需要，从职教特点出发，打破了传统的市场营销的教授方式，将市场营销的基本概念、基本理论融于大量药品营销的实用性内容与案例之中，既便于理解又利于教学。本书注重药品市场环境的分析和如何进行市场调查等内容的阐述，将相关知识划分为“产品、价格、渠道、促销”四大模块，并在教材后半部分重点总结了目前医药企业的营销模式，强调了营销团队建设等实用性知识。　　本教材适合医药类相关专业学生使用，同时也可用于医药企业和相关职业培训机构对新员工进行入职培训。