消费者发现与主体性缺席

序言

自序

引言广告的窘境

第1章产品/广告本位及消费者的闪现

1.1广告主(产品)本位

1.1.1“前理论”时期

1.1.2现代广告的两种开端

1.1.3“推销术”概念的产生

1.2广告本位阶段

1.2.1科学广告的先驱：硬性推销派

1.2.2艺术广告的先驱：软性推销派

1.2.3独特的销售主张：USP(UniqueSellingProposition)

1.2.4早期的“创意”概念和科学派旗手大卫.奥格威

1.2.5艺术派代表威廉.伯恩巴克和ROI理论：对USP和奥格威的发展

1.2.6走向折中：李奥.贝纳和“产品的戏剧性”

第2章消费者的发现

2.1第一次整合：4PsMarketingMix

2.2消费者研究的两种范式

2.3细分消费者

2.4消费者研究的批评和补充

第3章消费者本位

3.1品牌形象与消费者

3.1.1品牌形象的缘起(BrandImage)

3.1.2品牌理论的发展

3.1.3GE的品牌发展案例

3.2企业形象(CIS)与消费者

3.2.1VI的出现

3.2.2CI的产生及内涵

3.2.3墨西哥T恤的CIS案例

3.3定位：把品牌建构在消费者大脑中

3.3.1一词占领大脑

3.3.2并非第一才能定位：Avis的得与失兼对定位理论的批评

第4章第二次整合：IMC的全方位沟通

4.1整合营销传播的要义和案例点评

4.1.1整合营销传播的要点

4.1.2英特尔的IMc案例

4.2整合营销传播理论的缺憾

4.2.1“媒体创意”“接触点管理”与“一致性”间的鸿沟

4.2.2“数据库”所导致的工具理性的“复杂性”和“非理性”

4.2.3对早期USP、ROI理论以及后期“定位”理论的忽略

4.2.4AP制：对IMC批判的补充

第5章主体性的一再缺席

5.1主体性缺席：广告的后现代批判

5.2艺术没落与神话制造：广告理论的后现代批判

5.2.1对科学广告理论的批判：主体性丧失

5.2.2对艺术广告理论的批判：艺术的没落

5.2.3对USP和“细分”等综合理论的批判：神话制造

5.3消费者的不断发现与主体性的一再缺席

第6章我理想中的广告理论

6.1广告理论研究的四个视角和两种方法(两个视域)

6.2融合的界面：介入与超越

6.3“元理论”基础、“自理论”与“间理论”

6.4以心理学和美学为元理论基础的营销传播理论体系

参考文献

跋

　　本书是作者“简即真”的营销传播理论的第一部。本书以产品(广告主)、广告本体、消费者三个视角为基点，以广告即广告理论价值取向在三个视角间的重心转移为线索，来展开对百年来广告理论及广告经典案例的回顾与批判。【作者简介】　　幼习绘画，酷爱哲学，亦兼诗文，向往单纯自在的存在方式。20世纪80年代，命运将主修专业托付于财大金融系，毕业留校，转攻广告教学，并长期兼职广告创意与设计，多次举办个人画展。1999～2000年留学澳大利亚UWA，较全面地接触了整合营销传播理论(IMC)，兴趣日增。2004年考入中国人民大学新闻学院，主攻传播心理与IMC，汇多年沉积，成此三书，并于2007年获博士学位。著散文绘本《速写光阴》，引歌叹“年华似水，匆匆一瞥，多少岁月，轻描淡写……”因备惜生命，视艺术为人生，人生尚单纯，单纯复归于自在自为。亦企图把这种理想贯彻于灰色的学术理论之中。在营销传播领域的研究方向主要是：整合营销传播、广告创意与设计、传播心理(消费者行为)、视觉传播(形象设计)。在《现代广告》和其他核心刊物上发表《从Advertising到MC：现代广告理念的嬗变和拓展》《高感性时代广告的唯美诉求》《消费者异化与广告运作中传统人口统计方法的冲突》《消费者的季节感与国际广告媒体企划的整合》等多篇论文。现为云南财经大学广告专业副教授，兼《人民日报》和清华、北大、人大、复旦等10所高校舍办的“媒介批评网”之艺术顾问。