网络营销与策划

第1章 网络营销概述

1.1 网络营销的产生与发展

1.1.1 网络营销的产生

1.1.2 网络营销的发展

1.2 网络营销的基本概念

1.2.1 网络营销的定义

1.2.2 对网络营销内涵的理解

1.2.3 网络营销的特点

1.3 网络营销与传统营销的关系

1.3.1 网络营销与传统营销的比较

1.3.2 网络营销对传统营销的冲击

1.3.3 网络营销与传统营销的整合

1.4 网络营销的基本理论及方法

1.4.1 网络营销的理论基础

1.4.2 网络营销的基本方法

本章小结

思考题

案例分析题

第2章 网络营销战略

2.1 战略规划

2.1.1 网络营销战略的概念

2.1.2 企业网络营销战略的作用

2.2 网络营销战略模型

2.2.1 网络营销战略的重点内容

2.2.2 网络营销战略规划

2.3 如何规划网络营销战略

2.3.1 网络营销战略的主要内容

2.3.2 制定网络营销战略须考虑

的其他问题

本章小结

思考题

案例分析题

第3章 网络营销计划

3.1 网络营销计划概述

3.1.1 网络营销计划的定义

3.1.2 网络营销计划的内容

3.1.3 网络营销计划的制订原则

3.2 网络营销计划的七个步骤

3.2.1 步骤一：形势分析

3.2.2 步骤二：网络营销战略规划

3.2.3 步骤三：确定网络营销目标

3.2.4 步骤四：策划具体的网络营销策略

3.2.5 步骤五：实施计划

3.2.6 步骤六：预算

3.2.7 步骤七：计划评估

3.3 如何策划编写网络营销计划书

3.3.1 网络营销计划书的主要内容

3.3.2 网络营销计划书的策划过程

本章小结

思考题

案例分析题

第4章 网络营销目标市场定位战略

4.1 市场细分和目标市场定位综述

4.1.1 界定你的客户并分类

4.1.2 网络营销地理细分市场

4.1.3 网络营销人口细分市场

4.1.4 网络营销心理细分市场

4.1.5 网络营销行为细分市场

4.2 网络目标市场的选择

4.2.1 网络目标市场的概念

4.2.2 网络目标市场模式选择

4.3 网络营销市场策略

4.3.1 无差异市场营销策略

4.3.2 差异化市场营销策略

4.3.3 集中性市场营销策略

4.4 网络市场的定位策略

4.4.1 市场定位的含义

4.4.2 市场定位的步骤

4.4.3 市场定位的策略

4.4.4 产品定位方法

本章小结

思考题

案例分析题

第5章 网络营销网站建设

5.1 网络营销站点建设的基本技术

5.1.1 企业营销网站的功能

5.1.2 营销网站的基本要素

5.1.3 营销网站的类型

5.2 网络营销型企业网站建设的原则

5.3 企业网络营销站点建设步骤

5.3.1 站点建设概述

5.3.2 站点域名的申请

5.3.3 站点建设的准备

5.3.4 站点的设计与开发

5.3.5 站点的维护

5.4 网站评价与网站诊断

5.4.1 网站评价对网络营销的价值

5.4.2 不同机构的网站评价指标体系简介

5.4.3 自行实施网站诊断的建议

5.4.4 网络营销效果综合评价体系

5.5 网络营销网站推广

5.5.1 网络营销网站推广常用方法概述

5.5.2 网络营销网站推广的阶段及其特征

本章小结

思考题

案例分析题

第6章 网络消费者行为

6.1 21世纪的网络市场

6.1.1 网络营销市场的要素

6.1.2 网络市场的客户资源

6.2 网络消费者行为的基本特征

6.2.1 网络消费者

……

第7章 网络营销调研

第8章 网络营销产品策略

第9章 网络营销价格策略

第10章 互联网分销渠道策略

第11章 网络营销沟通

第12章 网络营销广告

第13章 网络营销管理与评价

附录A 《网络营销与策划》实验 指导书

附录B 学生网络营销策划作品

附录C 术语中英文对照表

参考文献

本书为电子商务专业的专业核心课程教材，被列为2010年厦门理工学院教材建设基金资助项目。本书通过建立“战略+技能+实战”三位一体的知识体系，将网络营销战略规划与方案策划、网络营销基本工具的技能训练，以及基于网络创业计划书或网络营销策划书的实战演练进行了有机结合，突出实践环节，重在培养学生系统策划网络营销项目的能力。本书主要内容包括网络营销战略分析模型，拟订网络营销计划的具体步骤，网络营销目标市场定位战略，网络营销网站建设与策划；网络消费者行为分析，网络营销调研理论与实践，网络营销的产品、定价、分销和整合沟通策略，网络广告以及网络营销管理与评价等。本书还设计包含病毒性营销、博客营销、论坛营销等一系列网络营销技能训练的实验指导书、学生网络营销策划书范例供广大师生参考。第二版主要根据市场环境变化，更新各章节案例，并针对微博营销等新兴网络社交营销工具应用技巧进行更新。本书可以作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等众多工商管理类、商务策划类专业学生的教材，也可作为电子商务专业和从事网络营销、商务策划工作人员的参考用书。

《网络营销与策划（第2版）/二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列》特色：
·先进性与基础性相统一
注重用先进科学的观点和行业规范策划、组织教材，突出重点和难点，精选基础、核心的内容。
·教材建设与教学改革相统一
跟踪学科最新发展动态，考虑专业内容的更新，关注并体现教改的内容变化。
·综合性与针对性相统一
不仅讲解知识，还针对专业领域应用的迫切需要，提供了与理论相结合的应用实例。
·案例导入教学
每章开头都有教学引导案例并提出问题，让学生带着问题去学习，便于教师授课并启发学生思考。
·案例分析与阅读资料开阔视野
每章都有案例分析和阅读资料，把学生置于经营者的立场，注重培养学生的实际工作能力。