广告学概论

第一篇 总论

第一章 广告概论

第一节 广告的概念

一、广告溯源

二、历史上有代表性的广告概念

三、广告的定义

四、广告的构成要素

第二节 广告的分类

一、按照广告诉求方式分类

二、按照广告媒介的使用分类

三、按照广告目的分类

四、按照广告传播区域分类

五、按照广告的传播对象分类

第三节 广告学的研究对象及研究方法

一、广告学及其源流

二、广告学的研究对象

三、广告学的研究方法

四、广告学的学科任务

第四节 广告环境

一、广告环境的概念

二、中国的广告环境

本章小结

复习思考题

案例选编可口可乐掀起伦敦奥运会社交营销风暴

第二章 广告的起源与发展

第一节 广告的起源——古代广告

一、古代中国的广告

二、古代巴比伦、埃及的广告

三、古代希腊、罗马的广告

第二节 世界近现代广告的发展

一、以英国为中心的欧洲近代广告

二、近代广告向现代广告的过渡

三、以美国为中心的现代广告

四、日本现代广告的发展

第三节 中国近现代广告的发展

一、近代广告的发展

二、中国现代广告

本章小结

复习思考题

专论中国广告30余年猛进史（1979-2013）

第三章 广告学与其他相关学科

第一节 广告学与市场营销学

一、广告学与市场营销学的关系

二、市场营销学理论在广告中的运用

第二节 广告学与心理学

一、广告学与心理学的关系

二、心理学原理在广告中的运用

第三节 广告学与社会学

一、广告学与社会学的关系

二、社会学原理在广告中的运用

本章小结

复习思考题

案例选编名人代言广告的风险分析与规避——从2012年伦敦奥运会

“刘翔退赛”说起

第四章 现代广告业

第一节 现代广告业的性质与任务

一、现代广告业的性质

二、现代广告业的任务

第二节 广告在现代社会中的功能与作用

一、广告的功能

二、广告的作用

三、广告作用的两重性

第三节 现代广告对社会的影响

一、广告对产品价值的影响

第二篇 广告原理与运作规律

第三篇 广告主体与客体

第四篇 国际广告

参考文献

后记

修订版后记

三版后记

《广告学概论（第三版）/高等学校广告专业系列教材·普通高等教育“十五”国家级规划教材》为普通高等教育“十五”国家级规划教材。
　　《广告学概论（第三版）/高等学校广告专业系列教材·普通高等教育“十五”国家级规划教材》初版于2004年8月，再版于2010年8月，至2014年7月止，共35次印刷。说明10年来，《广告学概论（第三版）/高等学校广告专业系列教材·普通高等教育“十五”国家级规划教材》的教学体系与内容已得到全国众多广告高校的认可，并在教学过程中获得实践的检验，这是作者最感欣慰的。
　　《广告学概论（第三版）/高等学校广告专业系列教材·普通高等教育“十五”国家级规划教材》的编写旨在融合30年来国内外广告理论研究的成果，在信息传播与营销这条主线上理清广告学的基本原理及一般规律。通过本课程的学习，让学生能清晰地把握广告理论的脉络，能较系统、全面地掌握广告学的基本原理与广告运作规律，了解国内外广告发展的现状、趋势及对社会的影响，为学好广告学的其他专业课程打下基础。
　　《广告学概论（第三版）/高等学校广告专业系列教材·普通高等教育“十五”国家级规划教材》分为四篇。第一篇“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的认识。第二篇“广告原理与运作规律”以传播学原理为主线，把广告理论的框架做了梳理与概括，对广告运作的一般程序与基本规律作了阐述。第三篇“广告主体与客体”以传播学原理中信息传播过程五要素为主线，提出了广告主体、广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果等五个问题，再加上广告管理，力求较全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇“国际广告”讲的是广告运作的国际知识与规则等问题。上述四大部分形成了“广告学概论”的科学架构，体现了科学性的教学体系。《广告学概论（第三版）/高等学校广告专业系列教材·普通高等教育“十五”国家级规划教材》结构完整，脉络清楚，广收并蓄，特点突出，便于学习理解。
　　本次修订中，基本保持了上述架构，并对4年来许多数据的演变做了更新，原著作中的错漏地方做了更正，个别不妥的观点做了修正。在此基础上，补充了一些新媒体发展的资料，对书中的所有案例作了更替。希望《广告学概论（第三版）/高等学校广告专业系列教材·普通高等教育“十五”国家级规划教材》的修订能进一步迎合时代的变化，使广告教育始终保持其前沿性。
　　《广告学概论（第三版）/高等学校广告专业系列教材·普通高等教育“十五”国家级规划教材》既可以作为高校广告专业的教材，也可以成为广告从业人员学习广告学原理的参考用书。