广告经营学

上编 基础篇

第一章 广告经营概说

第一节 广告经营及相关概念

第二节 广告经营的历史发展

第三节 广告经营研究的范畴及意义

第二章 广告市场及其运作机制

第一节 广告市场

第二节 广告市场的主体活动

第三节 广告代理制及其现代流变

第四节 中国广告市场及其运作

第三章 广告经营理念

第一节 广告经营理念的发展

第二节 广告经营的法规原则与道德规范

第三节 广告经营的服务、责任与效益观念

中编 运作篇

第四章 专业广告公司的类型与组织架构

第一节 专业广告公司的发展沿革

第二节 综合型广告代理公司的组织架构

第三节 广告公司的业务制度与管理制度

第五章 广告公司业务运作流程

第一节 广告客户的选择与维系

第二节 广告调查的执行

第三节 广告计划的制订与执行

第四节 广告运动的评估

第六章 媒介广告经营

第一节 媒介与广告

第二节 媒介的广告职能与广告机构

第三节 媒介的广告经营

第四节 网络媒体的广告经营

第七章 企业广告营销

第一节 广告在企业中的地位与作用

第二节 企业的广告组织

第三节 企业的广告运作

第四节 企业广告的预算与费用控制

下编 发展篇

第八章 经济全球化与广告的国际化运作

第一节 经济的全球化发展与广告的国际化进程

第二节 国际广告的市场特点与运作策略

第三节 国际广告经营的现状与发展趋势

第九章 传统广告业的转型与升级

第一节 传统广告业转型的背景

第二节 整合营销传播背景下传统广告业的转型

第三节 数字传播与新媒体背景下传统广告业的升级

第十章 世界广告产业规模化发展趋向

第一节 世界广告产业发展模式

第二节 发达国家广告产业的规模化发展与全球扩张

第三节 中国广告产业规模化的发展路径

后记

《国家精品课程系列教材·新闻传播学系列教材：广告经营学》编写历时2年时间，就大纲的讨论与修改反复了很多次。本教材的编写吸收了以前作者出版的几本相关教材的成果，同时又结合广告经营发生的变化，将最新的研究成果编写进来，这在本书的“发展篇”中有所体现，结合中国广告产业的发展现状和世界广告产业发展的趋势，从广告产业的角度去探讨广告经营问题，试图做尝试性的突破。