苹果橘子营销学

第一章初识营销学

怎样把男人拴回家？营销的力量

女巫的选择营销的真谛

卖位子的星巴克兜售产品还是满足需要？

亏钱就是赚钱？顾客满意

你知道EVD吗？顾客让渡价值

动物拉车价值链营销

第二章环境与调研

下雨就要打伞营销环境扫描

是谁烘热了中国楼市？政治法律环境

“婴儿潮”经济学经济环境

可以避孕的钢笔社会文化环境

失落的“天堂”科学技术环境

无处不在的“密探”营销信息与市场调研

第三章消费者行为分析

雾里看花消费者行为模式

爷爷买衣记购买决策的参与者

高级厕所的命运消费者的选择性扭曲

咕咚来了消费者的口碑传播

润喉糖在哪里？消费者的冲动性购买

香草雪糕的魔咒如何处理顾客抱怨

第四章营销战略

蛋糕切割术目标市场战略与市场细分

专修皇冠的铁匠目标市场选择

如何兜售总统？市场定位

生于忧患，死于安乐市场领导者战略

攻其无备，出其不意市场挑战者策略

仿冒品缘何盛行？市场追随者策略

第五章产品策略

穿Prada的女魔头产品与包装

摩托罗拉的“萧何”质量

脑白金何以热销？品牌的力量

穿上宝马去溜达品牌延伸

斯芬克斯之谜产品生命周期

再给婚姻一次机会产品重新定位

第六章定价策略

珠宝的吉芬之谜定价的艺术

谁会接受降价手术？需求定理和价格弹性

彩电论斤卖价格战的是与非

“清仓甩卖”为何并不便宜？市场撇脂定价

自来水哲学市场渗透定价

产地宰客差别定价

第七章渠道策略

肥水不流外人田？中间商的意义

戴尔是个好榜样？直复营销与渠道设计

狗熊招聘记渠道管理

黄牛党为何屡禁不止？渠道冲突

街头巷尾的店铺为何生意寥寥？店铺选址

斜坡效应终端制胜

第八章促销策略

“豆腐西施”的销售招数促销组合

哇噻了吗？广告策略

此时无声胜有声？人员推销

并非免费试用销售促进

为善的力量公共关系

用一个声音说话整合营销传播

第九章新时代的营销冲击

相丑的苹果卖得好？绿色营销

让20=8关系营销

没事找茬的艺术事件营销

就是要你点击网络营销

让你的产品活起来体验营销

重回量体裁衣的年代个性化营销

后记

前言

一直以来，人们对营销总有些“误解”。笔者就经常听到有人很不屑地说“营销？不就是卖东西的么？”没错！营销就是卖东西！可是如何把东西卖得好、卖得巧，的的确确是一门学问。

营销学涵盖了丰富的知识，掌握营销学的概念和基本方法可以让人变得更加聪明、睿智和富有。当我们了解了它，就会发现工作和生活中营销无处不在。

也许你要说“我不需要营销的知识，我不卖东西”。但在你言之凿凿的同时，营销正悄然改变着你生活的方方面面，从求职到晋升、从恋爱到结婚，你经历的正是不停地展示自我、推销自我的过程。难怪我的一个同事曾经开玩笑地说“我们折腾半天，不就是想把自己‘卖’个好价钱么”。

即使你什么东西也不卖，你也永远避免不了买东西。营销学可以让你成为明智的买家，让你不被卖家牵着鼻子走。如果你看了“润喉糖在哪里”的故事，相信你在超市排队结账时会更加谨慎地对待放在收银台两旁的商品：“珠宝的吉芬之谜”帮助你重新思考自己大脑里根深蒂固的价格偏见；“专修皇冠的铁匠”和“如何兜售总统”也许能给你的职场定位带来些许启示……如果你了解了商家的促销策略，对“销售促进”、“事件营销”、“体验营销”不那么陌生，在购买时就能够更独立和明智地做出决策；如果你明白了“撇脂定价”和“差别定价”是什么，就不会疯狂抢购那些“打折货”，也不会期待在海边的旅游胜地能吃到真正物美价廉的海鲜了……

我相信每个人都能成为营销高手，每个人的大脑里都有营销的慧根。我在大学课堂上讲授营销学的过程中，发现小故事和案例是营销启蒙的最好工具，相比于枯燥晦涩的理论知识，它们更能唤醒沉睡在每个人大脑里的那个营销巨人。希望这本书里近百个充满智慧的故事可以给你一些启发，给你的工作和生活带来帮助。

方妙英

2008年11月于英国伦敦

后记

“先生，买枝花吧！”

宁静的夏夜，你正与女友携手漫步于小河畔，就在你被旁边姑娘身上隐约散发着的香水气息慢慢迷醉的时候，一声叫卖打乱了所有美好的氛围。接着出现在你眼前的，是一枝花瓣边缘明显又黑又卷的玫瑰，它被塞到你女友的手里，卖花人“执著”地跟着你们不肯离去……

这种遭遇可能不少男士都遭遇过。如果最后不买下玫瑰，那次约会的质量很可能会大打折扣。逛街时硬塞过来的残损玫瑰、各种名目的宣传单，荧屏上反复播放的恶俗广告、聒噪的电视直销，这些日渐扩散到我们生活中的营销碎片，或者已经成为你对市场营销的第一印象。

然而，如果因此就把营销理解为商家靠软硬兼施、坑蒙拐骗以从消费者身上榨取金钱的手段，就未免有失偏颇了。真正的营销是一系列源于周密策划的商业活动，本书所告诉你的，正是营销的真义。你除了拥有在商品市场里用钱为产品投票的权利外，还可以运用营销的原理更好地经营你的生意，甚至你的人生，即使你只是拥有一家小店，或者刚从大学毕业不久。事实上，营销理论不单是麦当劳、可口可乐、沃尔玛、诺基亚这些大型跨国企业攻城略地的赚钱武器，它同样可以告诉你怎样卖出更多的蛋糕、服饰，以及怎样更容易地找到理想工作。

相信读完这本书，你会了解什么是市场营销，什么是营销活动借以成功的关键理念，以及有哪些主要因素影响着营销决策。此外，你还会明白为什么营销学能在让小孩更喜欢麦当劳汉堡包的同时，也让你的面试官更喜欢你。通过进入消费者的内心世界，分析促成他们消费冲动的蛛丝马迹，你会对如何制订可行的营销方案了然于胸。营销组合包含了一系列常见的商业活动，它是你所制订的营销方案的行动指南。通过书中那些大家耳熟能详的广告、推销，相信你最后会了解为什么得到多数人记住并喝彩的广告并不是一个称职的广告，而最善于花言巧语的推销员往往不是最好的销售专家。

有人说，这世上的事情，说简单，往往没有你所想的简单；说复杂，又往往比不上你想的复杂。营销学也是这样，它既不仅仅是广告和推销的简单组合，也不是只有MBA课堂上才能研习的高深学问，只要用心，你也可以成为个中高手。

　　能被多数人叫好的广告并不一定叫座；游戏机的死敌全职妈妈也会成为Wii的忠实粉丝；免费试用里头藏着我们想不明白的猫腻；信息“密探”也可能隐藏在街头的洗衣店里；“老大吃肉，小弟喝汤”其实是智猪博弈。当然，读了这本书，我们更会明白：营销学绝不仅仅是广告和推销的简单组合，也不是只有大学课堂上才能研习的高深学问。每个人都能成为营销高手。每个人的大脑里都有营销的慧根，你也可以成为自己人生的营销大师！　　营销不只是卖东西。工作和生活中营销无处不在，我们身边的许多事都隐藏着营销学知识，本书所告诉读者的，正是营销的真义。营销不仅是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学，也是一种艺术，更是一种哲学。　　在本书中，作者精心挑选生活中常见故事，提炼归纳，结合真实的案例，教会读者实用、通俗易懂又充满智慧的营销技巧与策略。通过本书，读者将会了解什么是市场营销，什么是营销活动借以成功的关键理念，以及有哪些主要因素影响着营销决策。通过进入消费者的内心世界，分析促成他们消费冲动的蛛丝马迹，从而对如何制订可行的营销方案了然于胸。【作者简介】　　英国巴斯大学管理学硕士，主要研究领域涉及营销、物流与管理，曾为中石化、神华集团、北汽集团等多家知名企业提供咨询服务，拥有丰富的实战经验和深厚的学术功底。在国内外期刊上发表多篇营销与管理类文章。目前在大学任教。