市场营销原理与实务

项目1市场营销的基础工作

1.1市场营销概念的认知

1.1.1成果展示与分析

1.1.2任务工作流程

1.1.3基本知识和技能

1.1.3.1理论与实战层面的营销概念

1.1.3.2营销观念的深化

1.1.3.3成功营销的四块奠基石

1.1.4课堂活动演练

1.1.5实例专栏与分析

1.2营销调研的内涵和程序

1.2.1成果展示与分析

1.2.2任务工作流程

1.2.3基本知识和技能

1.2.3.1营销调研的内涵

1.2.3.2营销调研的方法

1.2.3.3营销调研的程序

1.2.4课堂活动演练

1.2.5实例专栏与分析

1.3营销调研问卷的设计

1.3.1成果展示与分析

1.3.2任务工作流程

1.3.3基本知识和技能

1.3.3.1问卷设计的原则

1.3.3.2问卷的基本结构

1.3.3.3问卷设计的过程

1.3.4课堂活动演练

1.3.5实例专栏与分析

1.4营销调研报告的撰写

1.4.1成果展示与分析

1.4.2任务工作流程

1.4.3基本知识和技能

1.4.3.1营销调研资料的分析

1.4.3.2营销调研报告的撰写

1.4.4课堂活动演练

1.4.5实例专栏与分析

重点概括

综合实训

思考练习

0项目2市场营销环境与购买行为分析

2.1市场营销环境的构成

2.1.1成果展示与分析

2.1.2任务工作流程

2.1.3基本知识和技能

2.1.3.1市场营销环境的内涵

2.1.3.2直接营销环境

2.1.3.3间接营销环境

2.1.4课堂活动演练

2.1.5实例专栏与分析

2.2市场营销环境的分析

2.2.1成果展示与分析

2.2.2任务工作流程

2.2.3基本知识和技能

2.2.3.1营销环境分析的策略

2.2.3.2营销环境威胁分析

2.2.3.3营销环境机会分析

2.2.3.4综合环境分析

2.2.4课堂活动演练

2.2.5实例专栏与分析

2.3消费者购买需要与行为分析

2.3.1成果展示与分析

2.3.2任务工作流程

2.3.3基本知识和技能

2.3.3.1消费者的需要

2.3.3.2消费者的购买动机

2.3.3.3消费者购买行为的类型

2.3.3.4消费者购买行为的实现

2.3.4课堂活动演练

2.3.5实例专栏与分析

重点概括

综合实训

思考练习

011

010

0项目3市场细分与目标市场定位

3.1市场细分

3.1.1成果展示与分析

3.1.2任务工作流程

3.1.3基本知识和技能

3.1.3.1市场细分的内涵

3.1.3.2市场细分的条件

3.1.3.3市场细分的标准

3.1.3.4市场细分的方法

3.1.4课堂活动演练

3.1.5实例专栏与分析

3.2选择目标市场

3.2.1成果展示与分析

3.2.2任务工作流程

3.2.3基本知识和技能

3.2.3.1目标市场的内涵

3.2.3.2确定目标市场的范围

3.2.3.3选择目标市场的策略

3.2.4课堂活动演练

3.2.5实例专栏与分析

3.3目标市场定位

3.3.1成果展示与分析

3.3.2任务工作流程

3.3.3基本知识和技能

3.3.3.1目标市场定位的概念

3.3.3.2目标市场定位的策略

3.3.4课堂活动演练

3.3.5实例专栏与分析

重点概括

综合实训

思考练习

项目4营销产品研发决策

4.1营销产品组合决策

4.1.1成果展示与分析

4.1.2任务工作流程

4.1.3基本知识和技能

4.1.3.1产品整体概念

4.1.3.2产品优化组合

4.1.3.3产品组合策略

4.1.4课堂活动演练

4.1.5实例专栏与分析

4.2营销品牌和包装决策

4.2.1成果展示与分析

4.2.2任务工作流程

4.2.3基本知识和技能

4.2.3.1品牌的含义与作用

4.2.3.2品牌策略决策

4.2.3.3包装策略决策

4.2.4课堂活动演练

4.2.5实例专栏与分析

4.3营销产品生命周期决策

4.3.1成果展示与分析

4.3.2任务工作流程

4.3.3基本知识和技能

4.3.3.1营销产品生命周期的划分

4.3.3.2不同阶段的特征与营销策略

4.3.4课堂活动演练

4.3.5实例专栏与分析

4.4新产品研发决策

4.4.1成果展示与分析

4.4.2任务工作流程

4.4.3基本知识和技能

4.4.3.1新产品的概念及类型

4.4.3.2新产品开发的程序

4.4.3.3新产品开发的策略

4.4.4课堂活动演练

4.4.5实例专栏与分析

重点概括

综合实训

思考练习

013

012

项目5营销产品价格决策

5.1营销产品定价的内涵

5.1.1成果展示与分析

5.1.2任务工作流程

5.1.3基本知识和技能

5.1.3.1营销定价目标

5.1.3.2影响定价的因素

5.1.3.3产品定价程序

5.1.4课堂活动演练

5.1.5实例专栏与分析

5.2营销定价的基本方法

5.2.1成果展示与分析

5.2.2任务工作流程

5.2.3基本知识和技能

5.2.3.1成本导向定价法

5.2.3.2需求导向定价法

5.2.3.3竞争导向定价法

5.2.4课堂活动演练

5.2.5实例专栏与分析

5.3营销定价决策

5.3.1成果展示与分析

5.3.2任务工作流程

5.3.3基本知识和技能

5.3.3.1新产品定价决策

5.3.3.2产品组合定价决策

5.3.3.3地区定价决策

5.3.3.4折扣定价决策

5.3.3.5心理定价决策

5.3.4课堂活动演练

5.3.5实例专栏与分析

5.4营销价格变动和企业对策

5.4.1成果展示与分析

5.4.2任务工作流程

5.4.3基本知识和技能

5.4.3.1企业降价策略

5.4.3.2企业提供策略

5.4.3.3竞争者对企业调价的反应

5.4.3.4企业对竞争者调价的反应

5.4.4课堂活动演练

5.4.5实例专栏与分析

重点概括

综合实训

思考练习

项目6营销产品渠道决策

015

014

6.1营销渠道设计

6.1.1成果展示与分析

6.1.2任务工作流程

6.1.3基本知识和技能

6.1.3.1营销渠道的模式

6.1.3.2营销渠道设计的影响因素

6.1.3.3具体营销渠道设计

6.1.3.4选择渠道成员

6.1.4课堂活动演练

6.1.5实例专栏与分析

6.2营销渠道管理

6.2.1成果展示与分析

6.2.2任务工作流程

6.2.3基本知识和技能

6.2.3.1渠道成员的激励与管理

6.2.3.2渠道的冲突管理

6.2.3.3渠道的窜货管理

6.2.3.4渠道的后勤管理

6.2.4课堂活动演练

6.2.5实例专栏与分析

重点概括

综合实训

思考练习

项目7营销产品销售决策

7.1产品销售的准备工作

7.1.1成果展示与分析

7.1.2任务工作流程

7.1.3基本知识和技能

7.1.3.1产品销售的原则

7.1.3.2产品销售准备工作

7.1.3.3产品销售服务工作

7.1.3.4产品销售工作过程

7.1.4课堂活动演练

7.1.5实例专栏与分析

7.2产品销售谈判

7.2.1成果展示与分析

7.2.2任务工作流程

7.2.3基本知识和技能

7.2.3.1产品销售谈判模式

7.2.3.2营造产品销售谈判气氛

7.2.3.3产品销售中的价格谈判

7.2.4课堂活动演练

7.2.5实例专栏与分析

7.3产品促销决策

7.3.1成果展示与分析

7.3.2任务工作流程

7.3.3基本知识和技能

7.3.3.1促销的作用

7.3.3.2促销的工具

7.3.3.3影响促销组合的因素

7.3.3.4促销组合决策

7.3.4课堂活动演练

7.3.5实例专栏与分析

7.4销售合同的签订

7.4.1成果展示与分析

7.4.2任务工作流程

7.4.3基本知识和技能

7.4.3.1签订销售合同的原则

7.4.3.2销售合同的签订程序

7.4.3.3销售合同的签订应具备的主要条款

7.4.4课堂活动演练

7.4.5实例专栏与分析

7.5产品销售结算

7.5.1成果展示与分析

7.5.2任务工作流程

7.5.3基本知识和技能

7.5.3.1产品销售结算类型

7.5.3.2票据结算

7.5.3.3非票据结算

7.5.4课堂活动演练

7.5.5实例专栏与分析

重点概括

综合实训

思考练习

项目8营销实务文书写作

017

016

8.1营销实务文书写作概述

8.1.1成果展示与分析

8.1.2任务工作流程

8.1.3基本知识和技能

8.1.3.1营销实务文书的内涵

8.1.3.2营销实务文书写作技巧

8.1.3.3营销实务文书写作要求

8.1.4课堂活动演练

8.1.5实例专栏与分析

8.2业务洽谈文书写作

8.2.1成果展示与分析

8.2.2任务工作流程

8.2.3基本知识和技能

8.2.3.1业务洽谈方案的撰写

8.2.3.2业务接待方案的撰写

8.2.3.3业务洽谈纪要的撰写

8.2.3.4进货投标书的撰写

8.2.3.5索赔文书的撰写

8.2.4课堂活动演练

8.2.5实例专栏与分析

8.3促销文书写作

8.3.1成果展示与分析

8.3.2任务工作流程

8.3.3基本知识和技能

8.3.3.1促销活动方案的撰写

8.3.3.2促销信的撰写

8.3.3.3推销演讲稿的撰写

8.3.4课堂活动演练

8.3.5实例专栏与分析

8.4营销传播文书写作

8.4.1成果展示与分析

8.4.2任务工作流程

8.4.3基本知识和技能

8.4.3.1商情简报的撰写

8.4.3.2营销新闻的撰写

8.4.3.3商务评论的撰写

8.4.4课堂活动演练

8.4.5实例专栏与分析

重点概括

综合实训

思考练习

参 考 文 献

本书依据一线营销职业岗位群对营销知识和技能的需求，采用“基于工作过程导向——工作过程系统化课程”设计方法，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行工作过程系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”的模式展开，共分8个项目：市场营销的基础工作、市场营销环境与购买行为分析、市场细分与目标市场定位、营销产品研发决策、营销产品价格决策、营销产品渠道决策、营销产品销售决策和营销实务文书写作。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每项任务都以“成果展示与分析→任务工作流程→基本知识和技能→课堂活动演练→实例专栏与分析”的逻辑思路组织内容，同时在基本知识和技能中贯穿了较多同步实务内容，以达到“边做边学、先做后学”的效果。在设计工作任务及其理论知识时，既贯彻先进的高职教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生在市场营销方面具备一定的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以解释和实现的“理论必需、够用”的问题和要求。本书既可作为高职高专经济管理类、外贸商务类专业的教材，也可作为社会培训教材、职业资格考试和自学用书。