市场营销学

第一章 市场营销导论 1

第一节 市场营销学的研究对象 2

一、市场概述 2

二、市场营销及其相关概念 6

三、市场营销学的学科性质 8

第二节 市场营销的演变过程 9

一、市场营销学的发展过程 9

二、市场营销在企业地位中的演变 11

第三节 市场营销观念及其发展 14

一、市场营销观念的含义 14

二、市场营销观念的发展 14

第四节 营销要素及组合 19

一、营销组合及其重要性 19

二、4P模型的局限性及其发展 22

本章小结 25

自测题 26

案例分析 26

实训项目 27

第二章 营销环境分析 29

第一节 营销环境概述 30

一、营销环境的定义 30

二、营销环境的分类 30

三、营销环境的特征 32

四、营销环境与营销活动 33

第二节 宏观营销环境分析 34

一、政治法律环境分析 34

二、经济环境分析 36

三、社会文化环境分析 38

四、科技环境分析 42

五、自然环境分析 43

第三节 微观营销环境分析 44

一、供应商分析 44

二、营销中介分析 45

三、顾客分析 46

四、竞争者分析 46

五、社会公众分析 47

第四节 企业内部环境分析 47

一、内部管理分析 47

二、营销能力分析 47

三、企业财务分析 48

四、企业文化分析 48

第五节 环境分析与企业对策 49

一、市场机会与环境威胁 49

二、企业优势与企业劣势 52

三、SWOT分析模型 53

本章小结 55

自测题 56

案例分析 56

实训项目 57

第三章 购买行为分析 59

第一节 市场类型和购买行为内容 60

一、市场的分类 60

二、购买行为及其内容 62

第二节 消费者购买行为分析 63

一、影响消费者购买行为的因素 63

二、消费者购买决策过程 71

第三节 组织购买行为分析 74

一、生产者购买行为分析 74

二、中间商购买行为分析 80

三、非营利组织购买行为分析 81

本章小结 83

自测题 84

案例分析 84

实训项目 85

第四章 竞争行为分析 87

第一节 竞争对手识别 88

一、竞争对手的概念 88

二、竞争对手的识别方法 91

三、竞争对手分析 94

第二节 基本竞争战略 97

一、成本领先战略 97

二、差异化战略 98

三、聚焦战略 100

第三节 竞争地位与竞争策略 102

一、市场领导者的竞争策略——防御策略 102

二、市场挑战者的竞争策略——进攻策略 105

三、市场跟随者的竞争策略——跟随策略 107

四、市场补缺者的竞争策略——利基策略 109

本章小结 111

自测题 111

案例分析 112

实训项目 114

第五章 市场调研 116

第一节 市场调研概述 117

一、市场调研的含义、作用

及类型 117

二、市场调研的基本原则 119

三、市场调研的主要领域 120

第二节 调研程序与数据处理 121

一、市场调研程序 121

二、调研数据的处理 124

第三节 市场调研方法 125

一、访问法 126

二、观察法 129

三、实验法 130

四、文献法 130

第四节 市场调研方案 130

一、市场调研方案概述 130

二、市场调研的进度 132

三、市场调研费用预算 133

第五节 市场调查问卷 134

一、问卷的概念 134

二、问卷设计的步骤 134

三、问卷的结构 134

四、问卷设计的具体方法 137

五、问卷的审核 140

第六节 市场调研报告 140

一、市场调研报告概述 140

二、调研报告的撰写格式 140

本章小结 142

自测题 142

案例分析 143

实训项目 145

第六章 目标市场战略 147

第一节 市场细分 148

一、市场细分的概念 148

二、市场细分的作用 149

三、市场细分的理论基础 151

四、市场细分的依据 151

五、市场细分的原则 157

六、市场细分的方法 158

第二节 目标市场选择 159

一、目标市场的含义 159

二、目标市场选择的条件 159

三、目标市场策略 160

四、选择目标市场应考虑的因素 164

第三节 市场定位 165

一、市场定位的概念 165

二、定位的方法与程序 168

三、定位策略 170

本章小结 173

自测题 173

案例分析 174

实训项目 176

第七章 产品策略 178

第一节 产品及其组合策略 179

一、产品概述 179

二、产品组合策略 182

第二节 产品生命周期策略 185

一、产品生命周期的概念 185

二、产品生命周期阶段 186

三、产品市场生命周期各阶段的

特点与营销对策 187

四、延长产品生命周期的方法 190

第三节 新产品策略 191

一、新产品的概念 191

二、新产品开发原则 192

三、新产品开发程序 194

第四节 品牌及其策略 196

一、品牌的概念 196

二、品牌的作用 200

三、品牌设计原则 201

四、品牌策略 203

第五节 包装及其策略 209

一、包装的含义、种类与作用 209

二、包装的设计原则 210

三、包装策略 211

本章小结 212

自测题 213

案例分析 213

实训项目 215

第八章 价格策略 217

第一节 定价目标及定价3C模型 218

一、企业定价目标 218

二、3C模型分析 220

三、定价程序 222

第二节 定价方法 223

一、成本导向定价法 223

二、需求导向定价法 226

三、竞争导向定价法 227

第三节 定价策略 229

一、新产品定价策略 229

二、产品组合定价策略 231

三、心理定价策略 232

四、价格折扣策略 233

五、差别定价策略 233

六、地区定价策略 234

七、基于互联网的定价策略 235

第四节 价格调整策略 237

一、主动调价 238

二、被动调价 239

本章小结 239

自测题 240

案例分析 240

实训项目 241

第九章 渠道策略 244

第一节 分销渠道概述 245

一、分销渠道的概念 245

二、分销渠道的特点 245

三、分销渠道的功能与流程 246

四、分销渠道的结构 249

五、分销渠道系统的发展 251

六、影响分销渠道选择的因素 253

第二节 传统分销渠道 255

一、批发商 255

二、代理商 256

三、零售商 258

第三节 新型分销渠道 261

一、连锁经营 261

二、特许经营 262

三、企业自营 267

四、网络销售 268

第四节 分销渠道管理 271

一、渠道冲突及其管理 271

二、窜货现象及其管理 272

三、渠道成员管理 273

本章小结 275

自测题 275

案例分析 276

实训项目 276

第十章 促销策略 278

第一节 促销概述 279

一、促销的概念 279

二、促销组合策略 280

三、确定促销组合策略应考虑的因素 282

第二节 人员推销 283

一、人员推销的概念及特点 283

二、人员推销的基本形式 283

三、人员推销的过程 285

四、人员推销的管理 286

第三节 广告宣传 288

一、广告概述 288

二、广告决策 292

三、广告预算 295

四、广告效果评估 295

第四节 营业推广 296

一、营业推广的概念 296

二、营业推广的作用 297

三、营业推广的方式 298

四、营业推广设计 300

五、营业推广的效果评价 301

第五节 公共关系 302

一、公共关系的概念 302

二、公共关系的重要性 302

三、公共关系的职能 303

四、企业开展公关活动的手段 305

本章小结 306

自测题 307

案例分析 307

实训项目 308

第十一章 服务营销 310

第一节 服务营销概述 311

一、服务的概念 311

二、服务的分类 312

三、服务业 315

第二节 服务营销组合策略 315

一、服务营销组合 315

二、服务定价 318

三、服务分销 320

四、服务促销 321

第三节 服务业的营销策略 322

一、服务质量管理 322

二、平衡供求 324

三、化“无形为有形”的促销策略 325

四、灵活的价格策略 326

五、“可接近”的渠道策略 326

第四节 生产商的服务策略 326

一、生产商提供服务的意义 326

二、产品服务要素和水平决策 327

三、产品服务渠道决策 327

本章小结 328

自测题 328

案例分析 329

实训项目 331

第十二章 营销管理 333

第一节 营销计划 334

一、营销计划的概念 334

二、营销计划的编制 334

三、营销计划的实施 336

第二节 营销组织 339

一、营销组织的演变 340

二、营销组织的形式 340

三、营销组织的设计 343

第三节 营销领导 344

一、营销领导概述 344

二、营销领导中的授权 346

三、营销领导中的沟通 347

四、绩效考评 348

五、员工激励 349

第四节 营销控制 350

一、营销控制的必要性 350

二、营销控制的步骤 350

三、营销控制的类型 352

本章小结 354

自测题 354

案例分析 355

实训项目 358

参考文献 360

本书是在《市场营销学(第2版)》的基础上，从国内外营销理论和实践发展的角度出发，本着培养学生的营销实战能力、团队合作能力和创新精神，经作者增添栏目、调整内容、改进形式、强化实践而编写完成。本书坚持理论与实践相结合、基础知识与鲜活案例相结合，全面介绍了市场营销的基本理论、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和应用性。全书共分为12章，包括市场营销导论、营销环境分析、购买行为分析、竞争行为分析、市场调研、目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销及营销管理等内容。本书每章都设有学习要点及目标，帮助学生把握全章要点。以经典案例导入的形式开篇，章内穿插了大量鲜活的案例，有助于学生更好地理解并掌握理论知识。章后配置了自测题、案例分析及实训项目等实践性很强的训练内容，帮助学生巩固所学知识，同时增强学生的营销实践能力。本书结构清晰、语言通俗、内容翔实、案例丰富、实践性强，可作为市场营销、工商管理或其他相关专业的本科、在职研究生的市场营销教学用书，也可作为企业营销管理者的培训用书。