现代广告学

第一章现代广告的价值观

第一节广告的科学含义

一、不同视角的广告观

二、广告的科学含义

三、广告的构成要素

第二节广告经济的实质

一、广告的经济属性

二、广告经济的特色

三、广告经济的经营机制：广告代理制

第三节广告学的研究对象

一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性

二、广告学的研究对象

第四节广告创意运作理念的持续创新

一、AIDA理念

二、USP理念

三、品牌印象理念

四、CIS理念

五、R.O.I理念

六、定位理念

七、品牌性格理念

八、IMC理念

九、TG&AL理念

十、品牌识别理念

第五节现代广告的发展

一、现代广告对传统广告的发展

二、广告的现代化趋势

三、广告现代化品位的强化路径

练习与思考

第二章现代广告的创意艺术

第一节广告创意的实质与法则

一、广告创意的实质

二、广告创意的法则

三、广告宣传意境的类型

四、广告创意的基本过程

第二节现代广告的创意思维

一、感性化创意法

二、主题化创意法

三、商品本位形象创意法

四、商品附加形象创意法

五、顾客主体创意法

六、情景演示创意法

七、观念倡导创意法

八、时机捕捉创意法

第三节优秀广告创意的基础与关键

一、优秀广告创意的基础

二、优秀广告创意的关键

第四节优秀广告创意的技巧

一、广告创意的方法论

二、优秀广告创意的技法

练习与思考

第三章现代广告的策划艺术

第一节现代广告的策划思维

一、战略化策划思维

二、谋略化策划思维

三、营销化策划思维

四、整合化策划思维

五、商品生命化策划思维

六、承诺合理化策划思维

第二节现代广告的策划程序

一、开展广告市场调查

二、进行广告目标决策

三、制定广告定位策略

四、拟定广告媒体策略

五、确定广告诉求策略

六、创造广告宣传意境

七、创作广告宣传文案

八、决定广告表现策略

九、确定广告预算方案

十、撰写《广告策划书》

第三节现代广告的策划艺术

一、企业品牌的策划艺术

二、促销广告的策划艺术

三、政府广告的策划艺术

四、公益广告的策划艺术

第四节现代广告的实施策略及效果评估

一、现代广告的实施策略

二、现代广告的效果评估

练习与思考

第四章现代广告文案的创作艺术

第一节广告文案的创作要求

一、广告文案的含义

二、广告文案的基本特征

三、广告文案的创作要求

第二节广告标题的创作

一、广告标题的功能

二、广告标题的类型

三、广告标题的创作技法

四、广告标题的创作要求

第三节广告正文的创作

一、广告正文的含义

二、广告正文的类型

三、广告正文的结构

四、广告正文的创作技巧

第四节广告标语的创作

一、广告标语的特点

二、广告标语的内容

三、广告标语的类型

四、广告标语的创作技巧

练习与思考

第五章现代广告作品的设计艺术

第一节现代广告作品的设计规范

一、广告作品设计的含义

二、广告作品设计的要素

三、广告设计艺术与绘画艺术的关系

四、广告作品设计的程序

五、广告作品设计的原则

六、广告作品的评估

七、广告设计的常用软件

第二节平面广告作品的设计艺术

一、广告图画的设计艺术

二、广告字体的设计艺术

三、广告色彩的设计艺术

四、广告作品的布局艺术

五、平面广告作品的制作

第三节视频音频广告作品的设计艺术

一、电视广告的设计艺术

二、广播广告的设计艺术

三、网络广告的设计艺术

练习与思考

第六章现代广告的心理策略

第一节广告策划与公众心理

一、广告策划与认知过程

二、广告策划与情感过程

三、广告策划与意志过程

第二节广告设计与公众心理

一、广告设计与公众的需要心理

二、广告设计与公众的审美心理

三、广告设计与公众的色彩心理

四、广告设计与公众的线条心理

五、广告设计与公众的图案心理

第三节现代广告的心理策略

一、吸引注意策略

二、增强记忆策略

三、需求导向策略

四、巧用时势策略

五、制造从众策略

六、创造时尚策略

七、标新立异策略

练习与思考

第七章现代广告的文化策略

第一节文化的广告宣传效用

一、现代广告的文化环境

二、文化对公众行为的规范机制

三、文化对顾客消费的激化机制

第二节现代广告的跨文化传播策略

一、文化适应策略的理论依据

二、文化适应策略的核心要求

第三节现代广告的文化品位提升策略

一、文化包装策略

二、文化导向策略

练习与思考

第八章现代广告的宣传策略

第一节广告媒体的组合技巧

一、选择广告媒体的标准

二、择用媒体的评估指标

三、经典传播理论的广告启示

第二节现代广告的宣传策略

一、信息加工策略

二、媒体宣传策略

三、活动宣传策略

四、明星宣传策略

五、时间编排策略

练习与思考

第九章现代广告的促销策略

第一节现代广告与促销策划

一、促销的科学含义

二、促销的基本特征

三、现代广告与促销的关系

四、新型营销理念的促销启示

第二节广告促销活动的策划艺术

一、广告促销活动的基本形式

二、广告促销活动的策划意识

三、广告促销活动的策划艺术

第三节广告促销工具的设计技巧

一、招牌标志与POP广告的设计技巧

二、赠送样品与DM的设计技巧

三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧

四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧

五、优惠券与印花券的设计技巧

六、包装袋与购物袋的设计技巧

练习与思考

第十章现代广告的管理策略

第一节现代广告的法规管理

一、广告管理法规的结构

二、对广告主的法规管理

三、对广告活动的法规管理

四、对广告违法行为的法规管理

第二节现代广告的自律管理

一、国际广告行业的自律规则

二、国外广告业的自律管理

三、我国广告业的自律管理

第三节现代广告的社会监督管理

一、消费者组织的监督管理

二、新闻舆论的监督管理

练习与思考

附录中华人民共和国广告法

参考文献

　　本书主要内容包括：现代广告的价值观、现代广告的创意艺术、现代广告的策划艺术、现代广告文案的创作艺术、现代广告作品的设计艺术、现代广告的心理策略、现代广告的文化策略、现代广告的宣传策略、现代广告的促销策略、现代广告的管理策略等。本书可作为高职高专院校、实践型本科院校、成人继续教育系统市场营销、工商管理、广告、公共关系、宾馆酒店、美术装潢、会展类专业的广告课程核心教材，也可作为相关从业人员培训的教材以及企业经营管理人员、广告从业人员的案头参考书。　　根据“掌握基本理论、基础知识、基本技能”的理念，“知识够用、能力有用”的原则，和“整合思考、互动学习、提升兴趣”的思路编写。　　本书运用广告品牌理论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从认识论层面剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势；从运作技巧层面探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。　　为了引导读者消化理论、掌握技能，本书设计了“问题思考、要点提示、实战模拟”等学习模块，安排220余桢经典广告作品供读者观摩、讨论。　　全书力图做到理论上的探索性、知识上的清晰性、操作上的写实性、技巧上的启示性相统一，既为读者提供完整的广告理论视角，又为读者提供可以借鉴的广告运作技能，具有实用性强、观点新颖、内容翔实、结构清晰、适用面广的特点，是高职高专院校、实践型本科院校、成人继续教育系统市场营销、工商管理、广告、公共关系、宾馆酒店、美术装潢、会展类专业的广告课程核心教材，也可作为相关从业人员培训的教材以及企业经营管理人员、广告从业人员的案头参考书。【作者简介】　　何修猛，男，上海市紧缺人才培训工程广告专家组成员。长期从事广告与公共关系方面的学科建设与教学。主要著作有：《现代广告学》、《商务促销策划》、《现代公共关系学理论与技巧》，另外发表《加入WTO对中国广告业的影响分析》、《广告运作的本土化策略》、《提升广告策划的文化品位》、《推行可持续性发展战略，强化国际市场拓展能力》等论文。