品牌危机管理

绪论

第一章品牌与品牌资产

第一节品牌商品及属性

第二节品牌的内在含义

第三节品牌的顾客价值

第四节品牌的企业价值

第五节品牌资产的概念

第六节品牌资产的创建

本章小结

思考

案例一

第二章品牌资产的维护

第一节品牌安全的含义

第二节品牌权利的保护

第三节注意潜在的问题

第四节树立危机的意识

第五节品牌危机的防范

本章小结

思考

案例二

第三章品牌危机的概念

第一节危机的内在含义

第二节品牌危机的研究

第三节品牌危机的内涵

第四节品牌事件的概念

第五节品牌危机的机理

本章小结

思考

案例三

第四章品牌危机的发生

第二节品牌事件的发生

第二节品牌事件的抬头

第三节品牌危机的因素

第四节品牌危机的成型

第五节品牌危机的类型

第六节品牌危机的影响

本章小结

思考

案例四

第五章品牌危机的管理

第一节危机管理的框架

第二节危机处理的原则

第三节危机处理的方式

第四节品牌危机的沟通

本章小结

思考

案例五

案例六

第六章品牌危机的恢复

第一节品牌危机的休眠

第二节品牌危机的善后

第三节品牌危机的总结

第四节品牌形象的重塑

本章小结

思考

案例七

中文参考文献

英文参考文献

前言

品牌，是21世纪中国出现频率最高的词汇之一。在“中国制造”向“中国创造”的发展过程中，品牌是标志性的符号；在和谐社会建设和创新型国家建设中，品牌同样是标志性的符号；由经济大国向经济强国的提升中，品牌依然是标志性的符号。于是，中国从政府到民间、从企业到社团、从媒体到高校，人们普遍关注、议论并思考着品牌的问题。

品牌是伴随着私有制的产生和交换现象的出现而发展起来的。当私有产品在市场上进行交换并构成价格差异和竞争差异时，品牌便是价值溢价的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含义就是“烙印”的意思。国际上对品牌进行较为系统的研究，起步于20世纪60年代。以大卫.奥格威为代表，将品牌理解为营销竞争的重要法宝和企业实力的重要象征。但事实上，品牌真正被广泛关注，是在20世纪90年代以后。从那时候起，国际上著名的期刊JM和JMR出现了大量的以“品牌”作为主题词的论文。原因是信息时代的到来、互联网的普及、跨文化传播、全球经济一体化和价值意识的共享，使得品牌成为市场竞争的核武器，开始发挥前所未有的影响力。

中国的品牌研究，起步于20世纪的90年代；但真正发展起来，却是在21世纪初。随着中国经济连续20多年的高速发展，使中国进入历史上从未有过的发展阶段。国家的强盛、人民的富强、民族的复兴、文化的重建，使得中国的发展备受世人瞩目。但粗放的增长方式，越来越受到环境、资源、能源的影响，中国必须由简单粗放的增长方式向集约精细的增长方式转变，必须以技术创新、自主知识产权、高附加值和可持续发展作为发展的主旋律。于是，品牌作为综合国力的象征，被人们广泛关注。

尽管经历了近10年的研究，中国出版了几百种品牌方面的出版物，但更多的成果依然停留在引进和普及的阶段，依然着重在品牌基本知识的介绍和基本运行流程的普及上，缺乏更为系统的思考和更学理化的研究。在这样的背景下，武汉大学出版社颇有远见地策划了“品牌前沿丛书”这一选题。事实上早在1999年，武汉大学出版社就推出了中国第一套“名牌丛书”(6种)。应该说，他们对于品牌方面的敏感，在国内同行中是出类拔萃的。

承蒙出版社的厚爱，请我们担任丛书的主编。承接了这一任务以后，我们首先对选题进行了认真的考虑，决定先推出《品牌定位》、《品牌文化》、《品牌竞争力》、《品牌营销管理》、《品牌危机管理》、《品牌聚合传播》6本著作，并开始进行国内外资料的检索。参与本丛书撰写的除了笔者外，其他都是目前在品牌界崭露头角的青年学者。他们大多是名牌大学的博士毕业生和博士生，并在高校讲授品牌方面的课程。我们希望通过团队合作，使得本丛书既能接轨于国际学术前沿，又能适应中国现实的市场需求。我们把本丛书的学术层次定位在学术专著和研究生参考书的层面。

本丛书能够顺利出版，应该特别感谢武汉大学出版社社领导、教育分社王雅红社长和文史事业部陶洪蕴主任。领导的高瞻远瞩和责任编辑们的敬业态度，给我们留下了深刻的印象。在丛书的审定中，裴青苗、侯傲霜和党楚等几位研究生给予了很多的参与和支持，在此一并致谢。同时，丛书吸收了迄今为止的国内外许多名家学者的研究成果，我们尽可能地给予标注。若有遗漏，请有关同仁跟我们联系，我们将在修订中给予完善。

我们深知，自己无论是知识结构、学术视野，还是专业修养，均有诸多不足，真正撰写的时间，只有一年左右。难免由于匆忙，而留下很多遗憾之处。我们将通过不断的修订，使之逐步完善。

　　品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。品牌可理解文营销竞争的重要法宝和企业实力的重要象征。随着信息资讯的普及，品牌成为市场白热化竞争的核武器。如何解除品牌危机？如何化解企业行为与公众期望的冲突？本书为广大管理者与研究人员提出了品牌危机管理的框架、原则、沟通方式以及危机过后的善后、总结和品牌重塑。“品牌的一半是文化”，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。　　品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。品牌危机由品牌事件演化而成，是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。品牌事件演化为品牌危机，是由于企业与公众的认知不一致，从而导致企业行为与公众期望的冲突。如果品牌事件得到很好的处理，品牌事件就不会演化为品牌危机，然而，对品牌事件的处理总是影响了品牌事件的走向。基于此，本书提出了品牌危机管理的框架、原则、沟通方式以及危机过后的善后、总结和品牌重塑。