老字号品牌价值

前言

序

第一章 老字号品牌价值的重估

第一节 经济全球化与品牌经济

一、品牌价值与品牌经济

二、中国品牌面临全球化挑战

第二节 品牌经济背景下的中华老字号

一、振兴老字号：中国品牌经济的引擎

二、发展老字号：增强世界城市的魅力

第三节 老字号的品牌转型与价值重估

一、老字号的现代品牌道路

二、老字号的品牌价值分析与重估

第二章 品牌价值理论的深化

第一节 品牌概念研究综述

一、基于企业视角的研究

二、基于消费者视角的研究

三、基于企业和消费者互动关系视角的研究

第二节 品牌生命周期中体现出的独立性

一、产品生命周期

二、企业生命周期

三、品牌的生命周期理论

四、品牌的两重属性

第三节 品牌社会属性的形成

一、中世纪文明结束前的品牌实践

二、中世纪结束至工业革命初的品牌实践

三、工业时代的品牌实践

四、全球化时代的品牌实践

第四节 品牌的劳动价值论

一、关于价值的解读

二、关于人类“需要”的解读

三、劳动——品牌价值的源泉

四、品牌价值的解读——高级劳动的级差地租

第五节 品牌价值的层次性和多元化

一、品牌在社会整体层面的意义和价值

二、品牌价值的多元化

三、品牌三种价值的关系

第三章 老字号品牌价值的形成

第一节 老字号品牌研究综述

一、关于老字号的概念

二、品牌活化视角的老字号研究

三、品牌经营视角的老字号研究

四、不同地域与行业视角的老字号研究

五、中外对比视角的老字号研究

第二节 老字号品牌的形成与属性特征

一、老字号品牌的形成与发展历史

二、老字号品牌的属性特征

第三节 老字号品牌价值构成的不均衡化

一、老字号品牌价值构成不均衡化现象

二、老字号品牌价值构成不均衡化的原因

三、老字号品牌价值各构成部分的协调发展

第四章 老字号品牌价值的评估模型

第一节 品牌价值评估方法研究综述

一、基于财务因素的品牌价值评估模型

二、基于市场要素的品牌价值评估模型

三、基于消费者因素的品牌价值评估模型

第二节 老字号品牌的社会价值和文化价值

一、社会环境作用下形成的社会价值和文化价值

二、经营主体作用下形成的社会价值和文化价值

三、品牌自身进化过程中形成的社会价值和文化价值

四、老字号社会价值和文化价值形成概念图

第三节 老字号品牌价值构成要素的统一化与互动效应

一、老字号品牌价值三种组成部分的统一化

二、老字号品牌价值三种组成部分的互动效应

第四节 老字号品牌价值的THBV评估法

一、老字号品牌价值的特征对评估方法的要求

二、THBV评估法的主要思路与原则

三、THBV评估方法框架

四、THBV评估指标计算

第五章 老字号品牌价值的实证研究

第一节 研究对象与研究方法

一、研究对象的选取

二、数据来源

三、基本研究方法——实证研究

四、具体研究方法

五、研究对象结构简析

第二节 现实品牌优势值计算

一、被评老字号品牌近三年销售额

二、评估各行业利润率

三、估算各行业的资本销售额比率

四、计算被评老字号品牌近三年的理论资本

五、估算资本投入的正常回报值

六、计算品牌的超额收益

七、品牌超额收益的修正

八、计算税后品牌净收益

九、计算现实品牌优势值

第三节 品牌优势乘数与品牌乘数

一、计算品牌优势乘数

二、计算品牌乘数

三、品牌乘数简析

第四节 品牌价值

一、计算被评老字号品牌价值

二、被评老字号品牌价值个案简析

三、老字号品牌价值量结构与行业均值分析

第五节 与其他模型评估结果对比分析

一、与中国品牌研究院评估的老字号品牌价值对比

二、与世界品牌实验室评估的老字号品牌价值对比

老字号品牌价值评价研究的逻辑起点是对老字号价值的分析。老字号作为民族瑰宝和历史活化石，具有科技价值、历史价值、社会价值、文化价值和市场价值。我们通过对老字号这些价值进行分析与整合，可以把历史价值归并到社会价值；从“非遗”角度看，老字号的科技价值，其真正内涵并不在于科技属性或科技贡献，其绝活绝技绝艺更多体现的是它的神秘性与文化意义；保护老字号的技艺，实际上是在保护商业的历史记忆和文化的多样性，激发人们的商业智慧和创新精神，因此老字号科技价值可并入到文化价值中。由此，我们可以把老字号的价值分解归类为社会价值、文化价值和市场价值。

一、老字号”不等于现代“品牌”。

　　二、是老字号的“老”是资本，是优势，也是包袱和桎梏。

　　三、是老字号的声誉、品质、历史、文化是资源，但没有转化为直接的市场贡献。

　　四、是挖掘老字号的潜在价值，并把这种价值转化为市场价值，是老字号提升品牌价值的主要路径。