忠诚的神话

前言

引言 忠诚的神话：上帝误导我们了吗？

欢乐谷里的混乱

虚伪的偶像

顾客忠诚的革命

愉快而又忠诚的顾客在哪里中？

纠正错误的观念

第一章 顾客忠诚的神话打乱了公司的目标

高成本顾客的实例：芝加哥第一国家银行

纠正错误的观念：顾客忠诚和公司目标

第二章 忠诚的神话破坏了公司的管理活动

股东至上的例子

纠正错误的观念：顾客忠诚和管理活动

第三章 忠诚的神话：顾客的需求、行为和推荐

效率比服务优生的故事

纠正错误的概念：顾客的需求、行为和推荐

第四章 有关公司忠诚计划的神话

可塑性忠诚的例子

事实陈述：忠诚计划神话

第五章 关于忠诚、商业份额和利润的忠诚神话

为顾客忠诚付出太多的故事

事实陈述：顾客忠诚与商业份额和利润的关系

第六章 关于员工的忠诚神话

要求微笑的寓言

事实陈述：顾客忠诚和员工忠诚

第七章 顾客忠诚的理论基础

一个真实世界的寓言

忠诚到底是什么？

什么时候顾客忠诚才会产生？

操纵消费者的涉入

品牌和公司的作用

服务经验对顾客忠诚的作用

品牌和服务经验对忠诚的联合作用：2+2＝5

考虑集

行为忠诚测量的局限：持续购买并不必然等于忠诚

使用“关系质量”成为消费者优生的品牌

消费者特征是否影响提升品牌忠诚倾向？

按消费者的品牌忠诚水平来划分消费者

对当前流行的忠诚测量工具RFM有效性检验的必要

对传统忠诚测量工具修正的必要

事实陈述：顾客忠诚的基础

第八章 管理顾问忠诚的正确方法

塑造忠诚的步骤

执行忠诚步骤

消费者的视角

事实陈述：管理顾客忠诚的正确方法

致谢

《忠诚的神话：夸大其词的战略与真正有效的战略》中，作者对关于顾客忠诚作为公司的战略目标以及围绕这一战略目标所展开的管理活动，忠诚顾客的特征、需求及其行为特性，公司的忠诚计划，顾客忠诚与市场份额和公司利润之间的关系，员工在培育顾客忠诚中的作用的传统观念等均作出了深入细致的剖析，并提出了自己独到的见解。在此基础之上，他们阐述了顾客忠诚的理论基础，并提出了管理顾客忠诚的正确方法。简而言之，他们为营销者描述了顾客忠诚这一“圣杯”的模样，为营销者们指出追寻顾客忠诚中可能出现的陷阱，最终为营销者们绘制出追寻顾客忠诚这一“圣杯”的地图。正如他们的信念所言，由公司战略指导并经有效培养的顾客忠诚，能真正使公司别于其竞争者，并能为公司创造持续的利润。但是，盲目信奉忠诚度的神话几乎必然会导致公司和顾客受害。通过揭示忠诚神话的本质，我们能获得公司和顾客等各方皆赢的局面－－简单地说就是相互受益。