市场营销学

第一章 绪论

第一节 市场营销学及其发展

第二节 市场观念及其演进

第三节 市场营销学与相关学科

第四节 市场营销的重要性

案例

案例 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争

第二章 市场营销环境分析

第一节 市场营销环境的基本知识

第二节 微观环境分析

第三节 宏观营销环境分析

案例1 “大腕进京”上演广州地产新变局

案例2 柯达在中国“按错快门”

第三章 消费者市场与购买行为分析

第一节 消费者市场与消费者购买行为模式

第二节 影响消费者购买行为的因素

案例 贵人酒的推广之道

第三节 消费者购买决策过程

案例 我国迎来第五次饮料浪潮

第四章 组织市场及购买行为

第一节 组织市场的构成和特点

第二节 产业用户市场的购买行为

第三节 中间商市场的购买行为

第四节 政府市场和非营利组织市场购买行为

案例 沃尔玛在中国的采购

第五章 市场调研与预测

第一节 市场营销调研过程

第二节 市场营销数据分析

第三节 市场营销信息系统的构成

第四节 市场需求的测量与预测

案例 市场调查双刃剑的噩梦

第六章 市场营销战略与计划

第一节 企业战略与战略管理

第二节 总体战略规划

第三节 经营战略规划

第四节 市场营销管理

案例1 中集集团多元化产业结构分析

案例2 网上药店的营销组合策略

第七章 目标市场营销战略

第一节 引子

第二节 市场细分

第三节 目标市场选择

第四节 定位

案例1 宝洁公司的市场细分策略

案例2 万宝路的“变性术”——实际再定位的范例

第八章 产品策略

第一节 产品整体概念

第二节 产品组合

第三节 产品生命周期

第四节 新产品开发

案例 从产品的生命周期理论看电视谈话栏目的营销策略

第九章 品牌与包装策略

第一节 品牌的基本概念

第二节 品牌战略

第三节 包装策略

案例1 “海尔”的产品线扩展和品牌延伸策略分析

案例2 法国雅高集团的多品牌战略

第十章 定价策略

第一节 定价依据及影响因素

第二节 企业定价方法与程序

第三节 新产品定价策略

案例 统一定价：中国台湾地区的汉堡和面条大战

第四节 价格调整策略

案例 格兰仕企业的价格策略

第十一章 分销策略

第一节 分销渠道结构

第二节 分销渠道的设计与选择

第三节 渠道管理

第四节 中间商分析

案例 研究戴尔4年：联想苦修集成分销

第十二章 促销策略

第一节 促销与促销组合

第二节 广告策略

第三节 人员推销策略

第四节 营业推广策略

第五节 公共关系

案例 “泰利诺”的危机公关

第十三章 国际市场营销

第一节 国际市场营销概述

第二节 国际市场营销环境

第三节 国际目标市场选择

第四节 进入国际市场的方式

第五节 国际市场营销策略

案例 润妍退市，宝洁无奈

第十四章 服务市场营销

第一节 服务与服务市场营销

第二节 服务质量管理

第三节 服务便利管理

第四节 服务的有形展示

案例 星巴克——浓浓的咖啡香

第十五章 市场营销的新领域与新概念

第一节 4C与4R理论

第二节 整合营销传播理论

第三节 关系营销理论

第四节 水平营销理论

第五节 长尾理论

第六节 网络营销

第七节 绿色营销

案例1 美国葵花油整合营销传播案例

案例2 长尾公司——Googkle与Amazon

参考文献

市场营销学是建立在哲学、数学、心理学、行为科学和管理学等学科基础之上的一门应用科学。虽然其定义繁多，但是我们很推崇：“市场营销学是一门企业用来将人类（个人／组织）需求转化为企业盈利机会的科学与艺术”这一提法。为此，企业就应该去努力识别、发掘、影响、引导、创造各种需求及变化，并据此调整企业战略，满足社会需求，在竞争中求得发展。
市场营销学是一门不断发展的应用科学。努力学习、掌握其一整套的理论、方法和技巧，是企业做好市场营销的前提。同时，市场营销也是一门艺术，它建立在人们价值观之上，以直觉的、整体的方式把握客观对象，并在此基础上进行创造的实践活动。可以说，市场营销是建立在一系列理论基础之上的创造性实践活动。因此，我们在认真学习市场营销学理论的同时，要结合理论，去观察、分析我们周围的一切事物，学习营销的艺术；同时要在不断实践中，总结经验，加深对理论的认识。
《市场营销学》根据教育部高教司制定颁布的核心课程教学基本要求编写，涵盖了工商管理类专业本课程所要求掌握的基本理论和技能，并对营销学的最新理论发展作了有选择性的介绍。
《市场营销学》是专门针对成人教育本、专科工商管理类学生学习市场营销学编写的，适用于54或36学时的课程教学。考虑到该类成教学生在前期已经学习了经济学和管理学，比普通本、专科同学有更多的社会认知和实践，学习时间相对较少等特点，因此我们对各章节内容作了适当调整。