木马战略

中文版序

推荐序

致谢

第1章大思维和木马

第2章构建创意：牛排和圣牛

第3章评估创意：如何发掘宝藏

第4章把创意转化成大思维战略

第5章执行大思维：如何把轮船拉过大山

第6章领导大思维

第7章维护大思维

后记

注释

作者简介

译者后记

前言

我很高兴能为《木马战略》的中文版作序。许多年以来，我经常到中国进行学术研究、授课讲学、商务演讲和咨询服务。如今屈指一数，到过中国已有50多次了。在中国，我去过最多的地方是北京和上海，另外也到过深圳、广州、天津、大连和其他许多城市。我亲身见证了中国向消费社会转型这一伟大的历史过程，也一直坚信中国在今后还会取得进一步的发展和更伟大的成就。

我第一次前往中国是1991年去北京讲学。当时的中国企业基本上还是生产导向型的，不太关注创新和我在本书中重点阐述的“大思维”。但现在情况已发生了彻底的改变。2007年，我在上海交通大学举办的学术研讨会上发表演讲，主题就是“创新活动和客户体验”。在演讲中，我已经可以信手引用中国人进行创业和消费方式创新的案例了。

《木马战略》从宏观角度对创新战略做了全面阐述：广泛地引述了有关新产品和新技术开发、消费方式转变以及经营模式创新的案例，重点论述了突破传统、勇于开拓创新的重要性，还特别介绍了掌握构思大格局创意的工具方法以及如何在战略制定和执行过程中加以灵活运用这对企业和社会的发展都是至关重要的。商界人士在实践中可以直接运用本书所介绍的许多工具方法。

以后我还会一如既往地每年多次造访中国。我非常钦佩中国所发生的巨大变化和一日千里的发展速度，但要保持这种日新月异的发展势头，对中国企业的管理者来说，就需要具有大战略思维意识当然，还需要把这种大思维贯彻落实到创造性的实践中去。

如同我在本书中所阐述的那样，具有大思维的领导者还必须具备三大素质特征：胆识、激情和毅力。构建大战略性的创意，并在其他人还在固守传统之际坚定地捍卫这些创意，这需要超人的胆识；向其他人展示创新是一件激动人心的事情，这需要拥有高涨的激情；而坚持不懈地推进落实创意、绝不轻言放弃则需要顽强的毅力。

最后，我真诚地希望你喜欢《木马战略》！

贝恩特.施米特

2008年夏天于美国纽约

后记

“如果客户(企业)需要的是大格局的战略思维，我们就确实有些为难。”

“您有什么方法和工具可供我们在制定战略时使用只要我们采用它，大格局的战略就会‘呼’地一下跳出来？”

“他们(企业)需要一匹木马。”

“我认为木马故事的寓意对企业来说是很清楚的，这就是，企业领导者在制定战略计划的时候，必须摆脱因循守旧的思维，采取真正创新的方法来制定和执行战略。”

这是本书中的几个片段。本书作者施米特教授是位营销大师，写过《营销美学》、《体验营销》和《顾客体验管理》等著作。这些著作都风靡全球，在国际商界和学术界产生了深远影响，被誉为当今营销领域最富胆识和创新能力的思想家。他提出在组织中采用大思维来制定和执行创新战略，这在战略管理领域掀起了轩然大波，颠覆了长久以来一直占据这一领域的许多传统观念。

“(组织)领导者都需要大思维。然而，在实践中又为什么常常做不到呢？”

“这是因为其组织陷入小思维的条条框框中，从而在一开始就扼杀了创造性。”

“小思维为什么会主导和控制这么多组织的战略计划呢？”

“这是因为，小思维就是我们众所周知的领地意识(或本位主义)，小思维就是管理者受到考核的本职工作……只要循规蹈矩，管理者一般是不会受到批评指责的。”

“……而那些追求极富胆识的创意者……经常得不到什么回报或认可……”

“运用传统的市场研究和战略分析方法……或许可以有效地了解所面临的形势……(但)不能形成伟大的创意和强有力的解决方案。”

“(而)真正的战略问题是如何获取极富胆识的创意来应对各种挑战，然后是如何贯彻落实这些大胆的创意。”

本书创造性地解决了以上所讲的战略问题。

本书阐述了组织制定和执行大思维战略的6项任务：构建创意、评估创意、把创意转化成大思维战略、执行大思维、领导大思维和维护大思维，其中，前3项任务属于战略的制定，后3项任务属于战略的执行。这6项任务看起来可能相当熟悉，但作者提出了独创性的方法来制定和执行大思维的战略。

如何构建真正的创意？我们必须运用创新方法，从似乎不相关的概念中找出与组织相关的方面；我们必须在行业之外寻找标杆(榜样)，把其他行业的企业的最佳做法和自己的实践联系起来；我们必须敢于挑战企业长期持有的观念(圣牛)，解放思想，获取最大胆并近乎疯狂的创意；我们必须突破时间的框架，根据未来或以往的不同情景来分析当前的组织状况；我们必须去芜存精，直透本质，把当前战略和极端的情况进行联系分析，获取最核心的创意。最重要的是，我们不能仅仅在组织内部构建创意，还需要征求客户的意见。

如何有效地评估创意？我们应该先对创意进行分类，然后再根据大创意的三大标准来逐项评估每一创意：独创性、商业影响力和传播影响力。为了确保所构建的创意具有大视野，需要运用批评的眼光、征求外部意见。大创意要切实有效地发挥作用，必须具有可行性、竞争防卫性，并能适应内部的组织文化。

如何把创意转化成大思维战略？我们应先用简短精练的语言或形象清晰的图像来描绘战略概念，然后运用“大思维战略四象限模型”来制定战略：组织能力、业务网络、客户价值和市场生态系统。组织可以用传统的基本战略方法来制定普通的战略，但大思维战略不是一般的战略，需要重新思考业务，很难用这些方法来制定大思维战略。不同类型的大思维战略会面临不同的市场和竞争状况。另外，还应进一步明确各种战略要素，特别是需要明确其中的轻重缓急。

大思维战略不仅仅是战略的制定，还包括战略的执行。

如何执行创意？执行大思维战略需要克服组织的传统惰性和阻力，使战略目标成为员工的共同梦想。要使战略能够成功地持续推进，必须明确阶段性的目标，并制定迅速取得阶段性成果的计划。如果环境发生了变化，战略执行方案就必须随之进行调整，使团队和组织结构保持充分的灵活性。要让组织的外部人员对大思维战略充满兴趣，还必须通过大胆而独特的交流沟通方式吸引客户的注意力，并争取客户的帮助。

如何领导大思维？在组织各层级的领导者必须具有承担大思维战略的胆识和魄力、支持大思维战略的激情和贯彻始终的毅力。不仅需要一个全面的计划，还需要有一个付诸实践的详细进度表。为了有效地获取大思维所需的各种信息和建议，需要向各类专家虚心请教，在工作和生活中建立各种不同的社交圈子。

如何在组织中维护大思维？不仅要制定一项成功的大思维战略计划，还要把大思维根植于组织机体中。这就需要聘请具有大思维观念的合适员工、营造激发大思维的合适环境和构建合适的组织结构。员工必须把工作看做是一种娱乐，在娱乐中有效地工作；必须向员工充分授权，让员工能够自主决策，从而培养创业精神。要维护大思维，最后我们还要打破条块分割的本位主义，使大思维能够在具有跨学科(部门)合作思想观念的员工中间广为传播。

对大思维战略的制定和执行过程，施米特教授提出了大创意的五种构建方法和三大评估标准、大思维战略的四象限模型、四种基本类型和三大特征以及聘请具有大思维观念的合适员工、营造激发大思维的合适环境等一系列独创性的方法工具，使我们能够系统有效地制定和执行大思维战略。正如美国常春藤名校达特茅斯学院塔克商学院凯勒教授所言，这本书“改变了一个充满艰难坎坷但又十分重要的商业领域，使之变得一马平川、极为容易”。所以，这是一本解放21世纪战略管理思想的佳作。

这是一本思想见解和写作风格都非常独特的佳作。作者具有恢弘开阔的视野，不仅从当今商界的一系列创造性实践中获取灵感，还从历史和艺术领域如木马故事、马勒交响曲和电影《陆上行舟》中汲取创意，读后令人茅塞顿开，极大地拓展了视野。作者匠心独具，突破传统商业书籍的写作风格，交叉采用电影和小说的一些叙述手法，行文生动活泼，读之妙趣横生，常有别开生面的感悟。另外，书中还穿插了一些作者个人的商务见闻和兴趣爱好，也增添了不少亲切感和真实感。所有这些方面又都紧扣主题、前后呼应、结构严谨，展现了作者希望以这种创新方式来激发读者创造性地开展工作的良苦用心。

浙江师范大学工商管理学院汪斌同学提供了本书第6章的翻译初稿，强铃、汪斌和舒晶等同学对译稿提出了不少有益的修改意见。在本书翻译过程中，作者施米特教授热情解答了许多疑难问题，并特意为本书中文版作序。此外，责任编辑石美华在翻译过程中给予了很多指导和帮助，在此一并致以诚挚的谢意！

本书原文文笔活泼、风格独特，内容涉及各种领域，而对译者来说，由于能力有限，要准确传神地再现原著的风格特色，还是有相当的难度；另外，译文中也一定会存在一些其他问题，敬请读者、专家不吝赐教！

吴振阳

2008年9月18日

　　苹果公司是如何终结长达10年的低迷而重新崛起的？通过研制开创性的新产品iPod，不仅改变了公司的命运，而且颠覆了整个音乐行业。全食超市是如何打造超市帝国的？通过挑战食品行业的圣牛。多芬是如何使其产品系列独领风骚的？通过创造“真美”的全新概念。我们都知道组织需要运用创新战略来进行竞争，但传统的经营智慧，诸如规避风险、奖励小思维等，却阻碍了改变市场所需的大思维。《木马战略》则是对这种传统保守的组织惯性的突破和纠正。通过对大量案例的研究和历史文化现象的评述，作者阐述了如何构建和执行改变市场的大胆创意，展示了如何推行大思维战略，向读者揭示了大思维领导能力的本质和进行革命性变革的动力源泉。　　本书不仅向我们展示了如何构建和运用大思维的方法，还把这些方法进行层层分解，创建了任何企业都可以采纳和运用的简易实用的系统框架。在本书中，作者借助丰富多彩的案例故事和个人实践经验，阐述了组织制定和执行大思维战略的6项任务：构建创意、评估创意、把创意转化成大思维战略、执行大思维、领导大思维和维护大思维，其中，前3项任务属于战略的制定，后3项任务属于战略的执行。　　本书可帮助企业管理者突破各种思维定势和思维局限，构建大胆新奇的创意，从而使企业取得长期成功。【作者简介】　　伯恩德H.施米特，美国康奈尔大学心理学博士，现任美国哥伦比亚大学商学院营销系教授，领导着学院全球品牌领导力中心。曾任中欧管理学院(CEfBS)营销学院院长，在中国讲授过大量课程，并开展过有关中国消费者、品牌及客户战略的研究与咨询。曾出版6本专著，并被译为16种语言。施米特教授一直为消费性包装产品、汽车、电子、软件、金融服务、药品、美容与化妆品、餐饮旅游及媒体等行业客户提供咨询并开发品牌与体验战略。由他咨询并指导过的客户既包括消费市场也包括B2B市场，例如：爱立信、雅诗兰黛、福特、汉高、希尔顿、路威酩轩、麦肯锡、微软、摩托罗拉、菲利普莫里斯、辉瑞、宝洁、SAP、西门子、索尼、Telefollica、联合利华、沃达丰、大众等。施米特教授经常在国际学术会议上发表演讲。CNN财经新闻频道”非常商界”栏目及一些全球性的商业杂志都曾对他进行过报道。他曾在英国广播公司、CBC、CNBC亚洲频道、CNN、日本广播协会等媒体出场授道，还为《纽约时报》、《亚洲华尔街日报》、《金融时报》撰写了许多有关经营管理问题的文章。