市场营销学

第一章 市场营销概述

第一节 市场与市场营销

一、市场及其相关概念

二、市场营销的概念

三、市场营销与企业职能

第二节 市场营销学的产生与发展

一、市场营销学的产生与发展

二、市场营销学在中国的传播与发展

第三节 市场营销学的研究对象

一、市场营销学的性质

二、市场营销学的研究对象

三、市场营销学的研究方法

第二章 市场营销观念

第一节 市场营销观念

一、市场营销观念的概念与特点

二、影响市场营销观念变化的因素

第二节 市场营销的第一次革命

一、企业中心观念

二、消费者中心观念

三、市场营销的第一次革命

第三节 市场营销的第二次革命

一、社会市场营销观念的兴起

二、社会市场营销观念的內涵与特点

三、市场营销的第二次革命

第三章 市场营销环境

第一节 市场营销环境

一、营销环境的含义

二、营销环境的特点

第二节 宏观市场营销环境

一、人口环境

二、政治法律因素

三、经济环境

四、社会文化环境

五、科学技术环境

六、自然环境

第三节 微观市场营销环境

一、企业內部

二、消费者

三、竞争者

四、营销渠道企业

五、社会公众

第四节 市场营销环境分析

一、环境威胁

二、环境机会

三、环境状态分析

四、企业营销对策

第四章 市场营销调研

第一节 市场营销信息

一、市场信息的功能

二、市场营销调研

第二节 市场营销信息的收集

一、信息收集的原則

二、信息收集的对象

三、信息收集的方法

第三节 市场营销信息的分析

一、信息资料的整理

……

第五章 购买行为分析

第六章 目标市场

第七章 产品策略

第八章 价格策略

第九章 渠道策略

第十章 促销策略

第十一章 市场营销管理

第十二章 市场营销新发展

本书此次修订，我们遵循活化基本理论、强化实践应用、突出知识趣味的思路，尽力体现高职高专应用型人才培养的特点。具体采用了以下几种方式对教材的体系和内容进行了修改：
1.活化基本理论。遵循高职高专人才的培养要求，保留了市场营销的基本理论框架，吸收了市场营销领域的最新成果，力求“必须”与“够用”；同时，在对营销原理与基本知识进行阐述时，力求“清晰”与“简化”，并力求通过实例进行诠释，以增加学生学习和掌握市场营销基本原理的兴趣。
2.突出实用性。遵循高职高专人才的培养特点，强化了市场营销的基本原理、方法和技巧的应用，通过各章节案例分析，强化学生用实际视野学习、认识和掌握理论，更偏重于引导学生掌握方法和技巧，培养学生分析问题、解决问题的实践能力，旨在培养学生综合分析、解决问题的能力。
3.突出知识趣味。在写作过程中，突破了传统写作模式，采取了学生喜闻乐见的方式：大量运用图表、案例阅读和案例分析等形式，通过现实真实的事例，增强学生对市场营销原理的感性认识，让理论与实践融为一体，激发学生学习的自觉性，并大大增强了教材的可读性。