营销策划

第一章 策划导论 1

第一节 策划的起源与发展 2

一、原始部落时期的策划 2

二、奴隶社会时期的策划 2

三、春秋战国时期的策划 3

四、封建社会时期的策划 3

五、新民主主义革命时期的策划 3

六、中国现代化建设时期的策划 3

第二节 策划的内涵 4

一、策划的定义 4

二、策划的要素 5

三、策划与咨询的关系 5

第三节 策划的主要领域 6

第四节 营销策划的兴起与发展 7

一、营销策划的兴起 7

二、营销策划的发展阶段 8

小结 9

案例分析 9

思考题 10

第二章 营销策划概述 11

第一节 营销与营销策划的含义 12

一、营销的含义 12

二、营销策划的含义 12

第二节 营销策划的特点 13

一、主观性 13

二、超前性 14

三、系统性 14

四、复杂性 14

五、创新性 15

六、可行性 15

第三节 营销策划人 15

一、企业的营销策划人 15

二、营销策划人的定位 16

小结 17

案例分析 17

思考题 20

第三章 营销策划的实施 21

第一节 营销策划的原理 22

一、创新出奇原理 22

二、抓纲办事原理 22

三、整体制胜原理 22

四、发展原理 23

五、高段位原理 23

六、大整合原理 23

七、终点即起点原理 24

第二节 营销策划的方法 24

一、捆绑法 24

二、背景转换法 24

三、移植法 25

四、重点法 25

五、逆向法 25

六、组合法 26

七、回避法 26

八、分解法 26

九、实证法 26

第三节 营销策划的常用工具 27

一、头脑风暴法 27

二、“金三角”策划 28

三、OK策划模式 29

四、鱼骨图 30

五、甘特图 31

第四节 营销策划的程序 32

一、拟订策划计划 33

二、市场调研与问题诊断 33

三、营销策划方案的设计 34

四、营销策划方案的实施 34

五、效果测评 35

小结 35

案例分析 35

思考题 37

第四章 市场调研策划 38

第一节 市场调研的含义与内容 39

一、市场调研的含义 39

二、市场调研的内容 40

第二节 市场调研策划程序 41

一、确定市场调研目标 41

二、生成调研设计 41

三、选择调研方法 42

四、搜集样本数据 42

五、分析数据 43

六、准备和撰写报告 43

七、跟踪 43

第三节 市场调研方法的选择 43

一、文案调查法 43

二、访问调查法 43

三、信息调查法 44

四、其他方法 44

第四节 市场调研报告的撰写与汇报 45

一、市场调研报告的撰写 45

二、调研成果的口头汇报 46

第五节 市场预测 47

一、市场预测的内容 47

二、市场预测的步骤 48

三、市场预测的方法 49

小结 49

案例分析 49

思考题 58

第五章 营销战略策划 59

第一节 战略概述 60

一、企业战略内涵 60

二、营销战略内涵 61

第二节 战略策划的基本分析工具 62

一、战略外部宏观环境分析工具——PEST分析 62

二、战略外部微观环境分析工具——“五力”分析 63

三、战略内部环境分析 64

四、SWOT分析 65

五、经营业务组合分析 66

第三节 营销战略的STP策划 68

一、市场细分 68

二、选择目标市场 72

三、市场定位 75

第四节 市场竞争战略策划 77

一、进入市场——填补战略与创新战略 77

二、占领市场——特色战略与取代战略 79

三、保存市场——回避战略与并存战略 80

四、离开市场——撤退战略 81

小结 82

案例分析 82

思考题 84

第六章 品牌策划 85

第一节 品牌概述 86

一、品牌的概念 86

二、构成品牌内涵的要素 87

三、品牌资产 88

第二节 品牌策划的内容 89

一、品牌设计 90

二、品牌推广 93

三、品牌维护 97

四、品牌评估 99

第三节 品牌建设与发展策划 102

一、品牌建设 102

二、品牌延伸 103

三、品牌拯救策划 106

小结 107

案例分析 107

思考题 111

第七章 文化营销策划 112

第一节 文化概念及对企业营销的影响 113

一、文化的含义 113

二、文化营销 114

三、文化对企业营销的影响 120

第二节 文化营销策划实务 122

一、文化营销的产品策划 122

二、文化营销的品牌策划 125

三、文化营销的价格策划 126

四、文化营销的促销策划 127

第三节 中国传统文化在营销策划中的应用 128

一、中国传统文化概述 128

二、传统文化在营销策划中的应用 130

小结 137

案例分析 137

思考题 139

第八章 企业形象CI策划 140

第一节 CI与企业形象 141

一、企业形象与企业形象策划 141

二、CI的含义 142

三、企业形象与CI的关系 143

第二节 CIS策划内容 144

一、CIS的构成 144

二、MIS设计的内容 145

三、企业BIS的内容 148

四、企业VIS设计的主要内容 150

第三节 企业CIS策划实务 153

一、确立CIS策划项目 153

二、CIS策划调研 155

三、CI设计与策划方案的撰写 156

四、CI预算 158

五、CI的实施 158

小结 160

案例分析 160

思考题 162

第九章 营销战术策划 163

第一节 产品策划 164

一、产品的内涵 164

二、产品策划的内涵与类型 165

第二节 价格策划 169

一、价格策划的含义及原则 169

二、价格制定程序和影响因素 171

三、定价策略策划 172

第三节 渠道策划 176

一、营销渠道的含义、作用与类型 176

二、渠道策划内容 177

第四节 促销策划 180

一、促销策划内涵 180

二、促销策划类型 180

三、促销策划的步骤 181

四、促销策划创新 183

小结 185

案例分析 186

思考题 187

第十章 广告策划 188

第一节 广告策划概述 189

一、广告的内涵 189

二、广告策划内涵 190

三、广告策划原则 191

第二节 广告策划的程序 192

第三节 广告策划的内容 197

一、广告媒体策划 197

二、广告预算控制 200

三、广告效果评价 203

第四节 广告策划书的一般模式 204

一、封面 204

二、广告策划小组名单 204

三、目录 204

四、前言 204

五、正文 204

六、附录 209

小结 209

案例分析 209

思考题 212

第十一章 公关策划 213

第一节 公关策划概述 214

一、公关策划内涵 214

二、公关策划工具 215

第二节 公关策划实务 216

一、公关策划的设计程序 216

二、公关策划的实施与评估 217

三、公关专题活动策划 218

四、危机公关的处理 221

第三节 关系营销策划 222

一、关系营销内涵 222

二、关系营销的层次 223

三、关系营销的实质 224

四、关系营销策划的过程 225

小结 226

案例分析 226

思考题 231

第十二章 网络营销策划 232

第一节 网络营销概述 233

一、网络营销的概念 233

二、网络营销与传统营销的区别和联系 235

三、网络营销的职能 238

四、网络营销常用方法和效果 239

第二节 网络营销策划概述 246

一、网络营销策划的定义 246

二、网络营销策划的层次 247

三、网络营销策划的基本原则 247

四、网络营销策划的基本步骤 248

第三节 网络营销策划实务 250

一、营销网站策划 250

二、市场调研策略策划 251

三、产品策略策划 252

四、价格策略策划 254

五、渠道策略策划 254

六、促销策略策划 255

七、服务策略策划 256

小结 258

案例分析 259

思考题 262

第十三章 顾客满意策划 263

第一节 顾客满意概述 264

一、顾客满意相关概念 265

二、顾客满意的基本特性 267

三、顾客满意的功能 268

四、顾客满意的主要决定因素 270

第二节 顾客满意度理论模型 273

一、“期望——绩效”不一致模型及其修正模型 273

二、Kano模型 274

三、顾客满意度指数模型 275

第三节 顾客满意策划实务 279

一、顾客满意策划的基本流程 279

二、顾客满意度的管理策划 285

小结 291

案例分析 292

思考题 293

第十四章 营销策划新发展 294

第一节 一对一营销策划 295

一、一对一营销的概念 295

二、一对一营销和传统营销的区别 295

三、一对一营销的优缺点 296

四、一对一营销策划的步骤 297

第二节 绿色营销策划 299

一、绿色营销概念 299

二、绿色营销的特点 299

三、绿色营销的意义 301

四、绿色营销策略策划 302

第三节 整合营销策划 305

一、整合营销的内涵 305

二、整合营销策划概述 306

三、整合营销策划的过程与策略 308

四、整合营销策划的途径与方法 309

第四节 创新营销策划 311

一、营销面临的挑战 311

二、创新营销策划的思路 312

小结 314

案例分析 315

思考题 316

第十五章 营销策划书 317

第一节 营销策划书概述 318

一、营销策划书及其构成因子 318

二、营销策划书的基本内容及要求 318

第二节 营销策划书的编制 319

一、营销策划书的编制原则 319

二、营销策划书的格式 321

第三节 营销策划书的撰写技巧 323

小结 326

案例分析 326

思考题 336

参考文献 337

营销策划是市场营销专业的核心课程，是营销管理从业者及有志于从事经商、创业人员打造职业能力必修的主要课程之一。
本书从营销策划的历史入手，全面系统地介绍了营销策划实施、市场调研策划、营销战略策划、品牌策划、文化营销策划、企业形象策划、营销战术策划、广告策划、公关策划、网络营销策划和顾客满意策划等内容，在吸收现代营销策划成果及创新的基础上，论述了营销策划的新发展。
本书结构规范，体例新颖，每章开篇都设有教学目标、学习要点和关键词、导入案例，正文中穿插知识拓展，章末设置小结、案例分析和思考题，便于学生系统学习和掌握营销策划知识。
本书的适用对象包括：高等院校经济管理类专业本科生、欲在策划领域发展的其他专业学生，以及企业界管理、策划、营销和广告从业人员等。