房地产营销策划与执行

第一章绪论1

第一节房地产营销策划的内涵及作用1

一、房地产营销与房地产策划1

二、房地产营销策划的内涵1

三、房地产营销策划的作用2

四、我国房地产营销策划的现状与发展趋势3

第二节房地产营销策划的思路与方法5

一、房地产营销策划的研究思路5

二、房地产营销策划的原则7

三、房地产营销策划的思维方法8

第三节房地产营销策划的三大工具12

一、SWOT战略模型12

二、全攻略图14

三、营销执行计划表14

第二章房地产营销环境分析与评价15

第一节房地产营销环境概述15

一、营销环境15

二、房地产营销环境的特征16

三、研究房地产营销环境的意义16

第二节房地产宏观营销环境分析17

一、政治法律环境17

二、人口环境18

三、自然环境19

四、经济环境19

五、社会文化环境20

六、科学技术环境20

第三节房地产微观营销环境分析21

一、房地产供应商21

二、房地产营销中介21

三、消费者21

四、竞争者22

五、公众22

第四节房地产营销环境评价方法24

一、SWOT分析法25

二、PEST分析法26

第三章房地产市场调查与预测29

第一节房地产市场调查概述29

一、房地产市场调查的概念29

二、房地产市场调查的主要内容31

三、房地产市场调查的方法32

四、房地产市场调查的步骤33

第二节房地产市场调研的技术设计35

一、抽样调查设计35

二、问卷设计39

三、房地产市场调研报告的撰写45

第三节房地产市场预测48

一、房地产市场预测的概念48

二、房地产市场预测的分类49

三、房地产市场预测的主要内容50

四、房地产市场预测的方法51

第四章房地产市场定位55

第一节竞争战略的选择55

一、竞争对手分类55

二、竞争对手的识别55

三、竞争对手资料的收集57

四、竞争对手的分析57

五、竞争战略模型的选择58

第二节房地产项目客户定位63

一、客户细分63

二、客户定位66

第三节房地产项目产品定位70

一、房地产产品70

二、房地产产品定位的概念71

三、住宅类房地产产品定位73

四、商业地产产品定位76

五、其他类房地产产品定位80

第四节房地产项目价格定位82

一、影响房地产定价的主要因素82

二、房地产定价的基本流程83

三、价格定位的方法84

四、房地产定价策略88

五、价格的调整92

第五节房地产项目形象定位92

一、项目形象定位的概念92

二、项目形象定位的前提92

三、形象定位的过程93

四、展示形象95

第五章房地产营销计划及控制102

第一节房地产销售计划的制订102

一、销售目标的确定102

二、销售目标的分解102

三、制订销售计划基本流程104

四、目标管理原则106

五、销售节点的制定107

第二节营销推广计划与控制109

一、房地产营销推广概述109

二、房地产营销推广计划113

三、房地产营销推广策略115

四、房地产营销推广计划的执行及控制117

第三节媒体运作策略125

一、媒体分类及其特点125

二、媒体组合策略129

三、媒体费用控制131

第四节销售控制134

一、销售控制的目的134

二、销售控制策略135

第六章项目现场体验营销设计与包装140

第一节体验营销概述140

一、体验140

二、体验营销141

三、体验营销的构成要素143

四、体验营销的体验形式144

第二节房地产体验营销概述146

一、房地产体验营销的概念146

二、房地产体验营销的主要环节147

三、房地产体验营销的策略148

四、房地产体验营销策划要点148

第三节体验营销形象包装150

一、建立项目的CIS系统150

二、CIS设计方法与技巧150

三、楼盘包装153

四、楼盘包装设计要点161

第四节房地产营销物料准备162

一、楼书162

二、折页163

三、海报、单张163

四、户型图164

五、客户通讯164

六、模型164

七、展板165

八、名片、手提袋、工牌等其他道具165

第七章房地产客户开发与管理167

第一节客户管理概述167

一、客户关系管理的概念167

二、客户关系管理的功能168

第二节客户分类与管理169

一、客户分类169

二、客户需求管理171

三、投诉管理173

四、沟通管理176

五、客户营销管理178

第三节客户管理系统的技术应用181

一、客户管理（CRM）系统概念181

二、CRM系统组成部分181

三、CRM系统的主要功能183

四、CRM系统作用184

第四节客户渠道开发策略186

一、行销客户渠道开发186

二、分销渠道188

三、水平营销（异业联盟）渠道开发190

四、团购客户渠道开发192

第八章房地产销售执行197

第一节房地产销售团队建设197

一、团队价值认识197

二、房地产销售团队的建设201

三、团队建设中常遇到的问题204

四、团队管理207

第二节案场管理210

一、建立案场管理制度210

二、案场业务流程管理213

三、销售现场的礼仪规范215

四、把控核心销售动作216

第三节房地产销售会议管理217

一、会议管理的目的及意义217

二、销售会议的管理217

三、房地产销售中会议类型及内容219

参考文献231

本书为《现代房地产经营管理》丛书中的一分册。全书共分八章，主要包括绪论、房地产营销环境分析与评价、房地产市场调查与预测、房地产市场定位、房地产营销计划及控制、项目现场体验营销设计与包装、房地产客户开发与管理、房地产销售执行等内容。本书兼顾理论与实践的有效结合，突出案例应用性，可供房地产经营与管理、土地管理等领域的科研人员和管理人员参考，也可供高等学校房地产管理、工程管理等专业及相关专业的师生参阅。