房地产营销策划

1房地产营销策划概述1

11策划及房地产营销策划的概念1

111策划的概念1

112房地产营销策划的概念1

113房地产营销策划的涵义2

114房地产营销策划的类型3

12营销策划在房地产营销中的重要作用3

13房地产营销策划的原理、原则及特征5

131房地产营销策划的原理5

132房地产营销策划的原则6

133房地产营销策划的特征8

134我国房地产营销策划的发展历程及趋势9

思考题12

2房地产营销策划的程序与内容13

21房地产营销策划的基本程序13

22房地产营销策划内容14

23房地产营销策划的组织构成17

思考题18

3房地产市场营销环境分析19

31房地产市场营销环境的概述19

311房地产市场营销环境的含义和特点19

312房地产市场营销环境分析的目的20

313房地产市场营销环境的两个层次20

32房地产市场营销的宏观环境21

321人口环境21

322经济环境23

323自然环境26

324技术环境26

325政策环境27

326文化环境27

33房地产市场营销的微观环境28

331房地产开发企业29

332供应商29

333竞争者29

334顾客31

335房地产中介31

336公众32

34房地产市场营销机会和威胁分析33

341市场机会33

342市场威胁35

343市场机会与威胁的相互转化35

344市场机会与威胁的分析方法35

思考题40

4房地产市场调查与预测41

41市场调查和预测概述41

411市场调查的主要方面及作用41

412房地产市场预测的内容及作用42

42房地产市场调查的步骤43

421调查准备阶段43

422正式调查阶段44

423分析总结阶段47

43房地产市场调查的主要方法和内容49

431房地产市场调查的内容49

432房地产市场调查方法53

44调查结果分析与调查报告的编写63

441资料整理63

442资料的分析与解释65

443调查报告的撰写66

45房地产市场的预测66

451直观预测技术67

452时间序列预测技术67

453回归分析预测技术69

454系统动态学方法70

455房地产指数70

思考题73

5房地产开发项目客户定位策划74

51基本概念74

511房地产项目定位的内涵74

512房地产项目客户定位的内涵74

513房地产市场分析75

514市场购买行为分析76

52房地产市场细分82

521市场细分的内涵82

522市场细分的作用83

523市场细分的程序84

524市场细分的原则85

525市场细分的依据86

526市场细分的一般方法89

527市场细分的模式90

53房地产开发项目目标市场的选择91

531目标市场选择的内涵91

532竞争者分析93

533房地产细分市场风险分析99

思考题104

6房地产开发项目产品策划106

61房地产产品的概念与产品分类106

611房地产产品概念106

612房地产产品的基本类型和特点107

62房地产产品策略109

621产品差别化策略109

622品牌策略111

623房地产产品组合策略113

63房地产产品的定位方案115

631房地产产品定位的概念和程序115

632确定房地产产品定位的目标115

633房地产产品定位的限制条件分析117

634确定房地产产品定位方案117

635住宅小区的建筑策划119

636产品定位方案评估129

思考题133

7房地产营销价格策划135

71房地产价格的种类135

711单价和总价135

712买卖价格和租赁价格136

713实际价格和名义价格137

714现房价格和期房价格137

72房地产价格构成137

73房地产价格的影响因素138

731房地产产品因素138

732供求关系139

733经济因素140

734人口因素141

735政策因素141

736其他因素142

74房地产定价目标142

741房地产定价的含义142

742利润最大化目标143

743市场占有率目标143

744稳定价格目标144

745品牌目标144

75房地产开发项目定价策略144

751新产品定价策略144

752心理定价策略145

753差别定价策略145

76房地产开发项目定价方法与流程146

761成本导向法146

762竞争导向法146

763需求导向法147

764市场比较导向法147

765定价流程148

77房地产开发项目调价策略151

771低开高走调价策略151

772高开低走调价策略154

773调价技巧154

思考题158

8房地产市场营销渠道策划159

81营销渠道概述159

82房地产营销渠道多样性的形成原因160

821房地产市场发展的结果160

822房地产开发商的理性选择162

83房地产代理模式的分类164

831独家代理164

832独家销售权代理166

833公开销售代理166

834联合销售代理166

835净值销售代理166

84房地产代理价格确定166

841房地产代理价格的类型166

842代理模式与代理价格类型的关系167

843代理价格的确定167

85房地产代理商的工作流程167

851寻求代理委托168

852洽谈委托168

853签订委托合同170

854制订代理计划170

855实施控制171

86房地产代理的市场选择程序171

861开发商选择代理的基本程序171

862房地产代理商的市场选择标准172

87房地产代理销售合同174

思考题178

9房地产营销促销策划179

91房地产促销策划的基本概念179

911促销的作用179

912房地产促销策略的实现方式180

913促销组合的影响因素182

92广告促销183

921房地产广告的目标184

922选择广告媒体185

923确定广告预算189

924广告创作191

925评估广告效果193

93人员促销194

931人员促销目标的确订194

932促销队伍的建设与管理194

933人员促销的程序197

934促销技巧198

94营业推广199

941营业推广形式的选择199

942营业推广方案的制订200

943营业推广方案的实施与评估201

95公共关系201

951公共关系的主要工具202

952公共关系的实施与评价203

思考题207

附录：××家园项目营销策划报告208

第一部分项目研究背景208

第二部分市场情况分析208

第三部分区域市场分析209

第四部分地块SWOT分析212

第五部分价格定位213

第六部分产品定位216

第七部分产品规划策略217

第八部分营销推广策略218

第九部分广告推广策略219

参考文献221

本书根据最新房地产市场发展的特点，以市场营销学的基本理论为基础，按照营销策划活动的基本程序，从客户定位策划到产品策划，从价格策划到渠道策划、促销策划，突出房地产市场营销中市场研究、产品开发、营销推广、销售执行这四大环节的统一，章节后附有案例及思考题。
　　本书注重理论性与可操作性相结合，读者对象为工程管理专业、房地产经营管理等相关专业学习的本科生、高职高专学生，房地产营销策划人员、销售管理人员、市场推广人员等，也可作为房地产经营管理人员的培训教材。